大型消閑中心（MALL）的運作方略
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MALL在國內一般譯作購物中心，但實際上MALL提供的服務項目已經遠遠超出了購物的范疇，不但增加了大量的餐飲、休閑、娛樂等項目甚至還融入了文化、人文以及旅游的諸多元素，實際上是一個復合型商業集群，MALL英文本意中除指“商業街”外還代表“林蔭道”，暗含了“休閑場所”之意，倡導的是一種“享受型消費”概念，購物并非消費者光顧MALL的第一需求，非攜帶型現場消費所占比例遠遠高于傳統的百貨、超市等零售業態，我們通常把到傳統百貨超市消費稱為“逛”，而MALL的消費模式更可用“游”來形容。因此筆者更傾向于稱之為“大型消閑（消費、休閑）中心”。在管理上MALL要遠比普通零售業態復雜得多，其中包括科學的設計規劃、清晰的市場定位、靈活的招商機制、有機的市場營銷、完善的綜合服務和高效的資本運營等諸多方面。 商業規劃與定位是整個MALL管理的基礎。因此在項目開發之前就應該在仔細的調查分析的基礎上進行全局規劃，形成清晰的定位和商業運作思路，而不能單純從地產的角度上去考慮資產升值。資產的升值必然跟整個項目的運作過程和中遠期的商業規劃有著重要的關系，否則一切只能成為“猜想”。因此，定位是一個首要問題，但同時也是一個難度很大的問題，因為不同的定位很大程度上決定了經營的成敗，因此，需要結合時間（整體消費趨勢）和空間（區位環境）兩方面做出最恰當的選擇。MALL與百貨、超市等零售業態有著很大的不同，后者可以有一個單一的定位，而MALL則是一種復合型商業集群，定位既不能單一同時又要重點突出、主次分明。因此，在招商方面需要引入與定位相匹配的品牌商戶。 在國外MALL大都建在郊區，基本屬于遠距離消費，但國內的情況則有所不同，很多項目的選址就在市區或者市區邊緣的近郊，而且由于國內城市建設的的高速發展，近郊區域很快也會變成市區。另外，國內外的消費者無論從交通條件、消費習慣、經濟狀況等方面也都有著很大的區別，這就要求我們仍然要把周邊的消費人群作為一個重要的因素進行考慮，而不能只憑自己的意愿期望把方圓數百公里的消費者全部吸引過來，至少一段時期之內還不現實。 與十幾年前相比，國人的收入與消費水平都有了很大的提高，同時消費群體也開始分化，在消費能力、消費習慣等方面也產生了不小的消費差異，過大的消費差異會給營銷策劃、品牌營造以及市場推廣等帶來很大的困難，導致管理成本的上升和競爭力的下降，因此應該基于以下幾方面做好市場定位分析：所在區域消費群體以及較大范圍的輻射商圈的消費水平、習慣和趨勢，廣義目標消費群體的規模、比例和消費潛力等。目標消費群體的選擇還應進一步從價格、風格還是功能等方面進行市場細分，要盡可能貼近相對數量較大，有一定消費能力尤其是一站式關聯消費潛力的群體。當然，MALL本身屬于客層跨度較大的業態，因此，目標群體的區段劃分也不應過窄，而應該在基準定位的基礎上向兩邊延伸，使消費行為產生有效的聚合效應。 有了清晰的市場定位，招商問題自然迎刃而解。任何事物都是有其相對性的，盡管在理論上MALL是一種全業態、全業種的復合商業形態，但也不可能做到無所不包，因此要針對自身的定位進行匹配商家的選擇性引進，而不是來者不拒，有錢就收。事實上，整體定位仍然是一個比較模糊的概念，還應該在這個基礎上進一步細分出不同內部區段的二級特色定位，使得可以滿足同一目標群體不同角度的需求，盡可能提高總的消費金額和關聯度，從而最大限度地獲得商業價值。 在市場中永遠都會存在相對的強勢和弱勢，因此在招商方面也應該采取一定的策略，把客戶分為戰略級和戰術級兩類，在優惠條件上向戰略級客戶傾斜，目的是形成鮮明的強勢特征，從而帶動更多的戰術級客戶的跟進和配合，同時更加有效地吸引目標消費者的光顧。這方面應該拋棄“簽大客戶，收高租金”的陳舊思想，取而代之得是“用大客戶提高商業粘度”的現代經營理念，當前已經有部分百貨店開始采用這種策略，并取得了明顯的成效。值得注意得一點是，這里的“大”與“貴”不是一個概念，應該是那些得到多數目標消費者認可的品牌而并非價格昂貴的頂級品牌，否則，將會與整體定位發生沖突，而且作為客層跨度較大的復合商業形態，如果定位在“頂級消費”，成功的概率必然大大減小。 另外，對于經營布局也應進行充分的市場調研并在招商過程中與目標商戶進行詳細的溝通，不斷做出更加合理的調整，尤其是對于在此方面要求較高的國際品牌客戶來說更加至關重要。知名的品牌代表著與眾不同的價值，同時是拉動消費的有效力量，片面追求數量的簡單拼湊無法真正形成人氣，拆分銷售的方式往往導致最后大品牌與眾多的小業主很難建立合作關系，因為作為出租方的小業主往往只追求單位面積利益的最大化，不會顧及全局利益，這與全局利益上的大品牌優惠政策是矛盾的，但由于國內擁有大量現金的財團畢竟不多，完全靠出租方式又比較困難，因此可考慮部分銷售，部分出租的方式，對于影響全局利益的重點區域只租不售，對于普通區域可以采用產權商鋪銷售方式，但應同時對將來的用途做出符合整體規劃的約定，以免出現MALL中的自由市場。 在對大品牌實施優惠政策方面也是有選擇和有條件的，不是對所有的大品牌都一視同仁，一方面要嚴格進行有正面競爭關系的品牌和業態的數量限制，以保障入住商戶的最大利益，避免同業競爭甚至出現不良競爭局面而影響大局。同時選擇與整體定位一致，可以最大限度地拉動人氣和消費的品牌商戶，起到牽一發而動全身的作用。 另外，對于戰略性商戶不應采取多頭代理的方式進行招商，否則不但不會提高招商的效率，反而會因為代理商與開發商在戰略性利益上的不同，以及可能出現錯綜復雜的關系而大大增加招商的難度，造成不必要的麻煩和損失。 除了針對商品的品牌引進之外還應注意配套的完善和關聯，對消費行為能夠產生明顯影響的業務或設備設施提供商也應特殊對待，比如銀行營業部或自動取款機、消費導航機、飲料機等自助服務設備、禮品包裝及速遞服務、大眾型餐飲、兒童樂園、物品寄存、文化活動等，尤其是有些服務或設備本身可能是無償的，如果由開發商來提供會加大成本投入，而某些專業性機構可以憑借其既有的行業資源挖掘出大量的潛在價值（如媒體價值）通過其他渠道（如廣告或贊助）產生收益，但這對于提供商來說畢竟存在著一定的經營風險，因此更加需要優惠政策。有些經營者或許會考慮采取同樣的方式獨立運作，但隔行如隔山，由于缺乏專業知識和客戶資源，實際操作起來不但難度很大，而且可能會使資源本身的價值被嚴重低估，無法確保利益最大化。因此聯合專業公司進行延伸價值的合作經營才能真正實現雙贏。 盡管目前關于市場存在激烈競爭的言論盛行，但筆者認為跟成熟度較高的國際市場相比，國內的競爭實際上還很不充分，不少管理不佳、服務落后、商品質量問題頻現甚至存在變相欺詐行為的企業仍能夠取得比較不錯的經營業績就是明證，主要原因就是隨著經濟的高速發展，消費者的需求也在不斷增加，消費潛力越來越大，雖然商業面積在不斷增加，但相對需求的增加仍有滯后，而且，因為我們過去長時間處于商品短缺狀態，消費者對商品和服務的挑剔性遠低于國際市場，部分消費者只注重“價廉”而不重視“質優”，但這種情況會隨著時間的推移以及市場的不斷完善和規范而發生轉變，單純靠降價、返券等一些低層次的營銷手段將會逐漸失去效力，取而代之的將是基于現代管理技術上的整合營銷和技術營銷。對于MALL的經營來說這一點將會更加突出，因為MALL區別于其他業態的最大特點就是規模大、服務全，可以滿足一站式消費（不僅僅是購物）需求。因此，更應該充分發揮其整體優勢，建立起內涵豐富的有機整合營銷模式，使商戶間的營銷能夠產生聯動效應，大幅度提高營銷收益，這恰恰是其他業態難以仿效的獨有優勢。而孤島式營銷與傳統的商業模式相比沒有優勢可言反而會因為在數量和規模上的權重縮減而降低營銷收效。 在營銷環節上，即便是普通意義上的打折優惠活動也應該有比較規范成熟的操作手法，不能盲目地跟風效仿，更不應該卷入惡性價格戰中，因為MALL這種業態有著很多特殊性，價格因素并非引導消費行為發生的第一要素，而價格之外的因素所占權重大幅度提升，因此，必須采取與眾不同且富有內涵的組合聯動營銷才能夠真正取得實效。 某種意義上上，顧客關系也屬于營銷的范疇，做好顧客關系管理對于提高顧客價值非常重要，因為MALL的消費群體盡管不太可能成為大規模高端消費，但至少也不是低端消費，因此個性化的情感、文化等因素必然起到重要的親和和拉動作用，作為商業經營單位，顧客的回頭率是十分重要的，調查顯示回頭客的平均價值貢獻率可達隨機顧客的數十倍以上，因此良好的顧客關系管理也是營銷成敗的關鍵所在。 營銷的主旨應該是打造MALL的整體品牌價值，也就是商品、服務、環境、文化等的泛品牌價值或者稱之組合品牌價值，形成難以復制的獨特消費附加值，從而獲得更多的消費份額，成為商業競爭的贏家。 與一般商業企業不同的是MALL既是一個消費場所同時也是一個大型的物業項目，必須要擁有現代化的物業管理設施和能力，這里的物業不同于普通地產項目的物業，而是一個更廣義的概念，因為它針對的不僅僅是商戶，還包括光顧MALL的所有消費者，實際上是一種綜合服務管理，比如停車管理、裝飾與照明管理、消費導引管理、衛生及水電管理、安防管理、運輸管理、廣播通訊管理以及信息載體管理以及現場咨詢服務管理等等。由于MALL的規模龐大、業務廣泛、結構多樣、關聯性強，因此，其中的每一項管理內容都稱得上是一個復雜的系統，因此，必須把相當的精力放在里面，并與專業公司展開密切的合作，以確保整體運營的順利進行和協調統一。 俗話說“物以稀為貴”，市場競爭也不例外，“人無我有”的獨特優勢必然是最有力的競爭武器，但是在當今日趨成熟的市場環境中如果只是在商品和服務項目上做到顯著的差異已經十分困難，但品牌、風格和文化等卻永遠都不會雷同。這就如同文章撰寫，同樣的文字在不同作者筆下形成的文章會千差萬別，因為盡管文字是相同的，但文筆是各異的，文筆代表的就是對文字這一基本元素組合應用的駕馭能力。對商業企業來說，業態、商品等基本元素也都無根本性差異，但如何把這些“我有人有”的“文字”高效地組合成一篇“我有人無”的“優秀文章”則是一種無法復制的特殊技能，這一技能的高低很大程度上決定著經營的成敗。 MALL更接近于“商業街”而不是“商店”，所以既不能完全套用傳統商業模式，同時又要借鑒傳統商業中的成功經驗，并結合投融資、房地產、傳媒、文化、娛樂等多種行業的不同特點進行整體規劃、設計開發和運營，使之形成一個由多種不同風格的商品、服務有機組合且特點鮮明的統一體，形成與眾不同的商業粘合度和顧客感召力，最大限度地提升整體運營效率，獲取最大的商業價值。 MALL作為大型投資項目必然會涉及資本運營的問題，它同時涉及了地產和商業兩個領域，隨著本土MALL的大量涌現以及經營狀況的千差萬別，今后國內外大的財團更多的可能是通過兼并重組等資本運營的方式介入MALL運作，因此開發商要做好與資本市場對接的準備和計劃。但仍然不能忽視前期的策劃和經營，因為只有具備良好經營業績和發展前景的才會使人氣、地價、租金等得到提升，從而實現項目的快速增值和投資機構的青睞，獲取豐厚的投資收益。（來源：中國營銷傳播網 王保新）
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