豐富多彩的組合條件促銷
促銷是零售企業營銷的主要手段，它的核心是通過豐富多彩的促銷活動吸引來客，提高客單價，最終達到提高銷售，推展品牌，增進顧客忠誠度的目的。
但在以往的促銷活動中，零售商主要是通過商品降價來提高銷售額，特別是2008年下半年以來，面對金融危機的影響，各商家加大了降價促銷的力度，此起彼伏的降價促銷，使各商家陷入打價格戰的怪圈，零售商和供應商為了頻繁的降價付出了巨大的成本和代價，消費者也對頻繁的降價促銷習以為常，因此，大量的降價促銷效果越來越差。同時，大幅度降價吸引的顧客多半是追求低價的低收入人群，消費主力人群并不能因此增加，頻繁的價格波動也影響了廣大顧客對零售商的信任。
為了增加促銷活動的內容，有些商家經常在促銷時穿插一些諸如捆綁買贈、抽獎、換購、返券但這些活動需要在服務臺人工進行，這些活動由于人工登記等作業過于繁瑣，缺少與顧客的互動，而顧客往往也需要單獨排隊等候參加，導致顧客參與熱情大打折扣，即使有良好的創意，也很難達到預期的效果。
為此，
2008年初，物美公司在ERP系統上線之后，通過對系統功能的深入研究，再結合物美以及零售行業的操作經驗，把業務模式和系統功能有機結合起來，通過較復雜的系統技術，開發出適合物美經營部門和店鋪促銷需求的15種條件組合促銷方式，其中經常使用的有如下7種：
同時這些組合條件促銷都是直接在收銀臺POS機上實現。
一般是在POS機中設定一個相對合理的客單價作為促銷的觸發條件，讓顧客感到放棄享受促銷就是對自己既有資格的浪費，同時將換購活動放在收銀臺進行，顧客購買商品在收銀臺掃描，當達到特定金額時，POS機屏幕直接顯示該顧客已經取得換購資格，收銀員現場詢問顧客是否需要進行換購活動，顧客需要在極短的時間內現場做出決定，而人的直覺一般不會放棄既得利益，大多數顧客都會現場決定購買。由于加錢換購還是在收銀臺進行，不必再經過額外的環節排隊，節約了顧客的時間，顧客參與意愿相對較高：對于超市來講，也沒必要安排單獨的人力，完全靠顧客自助進行活動，因此也節約了成本。
系統支持的組合條件促銷，突破了以往降價促銷的死板形象，能夠直接與顧客互動，顧客從購物中不但得到了實惠，而且享受到了購物樂趣，所以顧客參與熱情高漲。起到了良好的促銷效果。
為什么以往的零售商不能直接在收銀機實現以上的組合條件促銷，要把這些組合條件的促銷放在服務臺去操作呢？
原來在收銀機直接操作組合條件促銷，需要后臺復雜的換算技術支持。這包括三個方面的內容：
1、在同一個時刻，顧客的購物可能會滿足多種條件，那么哪一種對顧客來說是最優的？這需要系統進行復雜的運算。例如，一個顧客購物100元，他滿足了我們購物100元，整單減10元的滿單減額的促銷條件；也滿足購物滿98元，可以加5元再換購一個原價20元的商品的整單換購的促銷條件；在這種情況下，系統經過計算后發現如果顧客再加5元參加換購比整單減10元來說更為劃算，系統就會提醒顧客，并請求顧客做出選擇。
2、更復雜的是，顧客購物的100元商品中，可能有的商品已經參加了促銷活動，例如顧客可能購買了2箱牛奶，其中第一箱牛奶是原價，第二箱牛奶是半價，正常來說，因為第二箱半價購買的牛奶已經參加過了促銷活動，所以需要在這100元中將第二箱牛奶的價格減去，這樣的話，顧客真正能夠參加促銷活動的額度就不是100元了，而是100元減去已經參加促銷活動之后的額度。
3、作為換購的商品往往也是正常銷售的商品，它有自己的銷售額和毛利額。例如購物滿48元加10元參加某商品的換購，這樣10元換購的商品毛利就會比正常銷售的毛利要低，為了財務核算的準確，必須還原這個商品真實的毛利，就要從48元商品的毛利中拿出一部分，補回換購商品的毛利，而不同顧客所購買的這48元商品千差萬別，所以必須依靠信息系統自動扣減，POS后臺就要經過復雜的計算才能還原換購商品的真實毛利。在這個意義上來說，沒有信息技術的支持，這種新型的促銷活動是無法開展的。
4、對于會員紅利的系統實現，先要設立簡單易懂的積分原則，如購1元積1分等：為增加會員參與的趣味性，也可針對高毛利( 或其他需要特殊推薦) 的商品，進行購買加分的臨時性設定；還可以針對不同的時間段設計不同的來店次數積分。當顧客累積到一定積分時，可以舉行特定的優惠活動，相應削減積分。屆時選定一些特殊品類或者特定商品，如嬰兒奶粉、紙尿褲、寵物食品等，顧客憑一定的積分超低價購買此類獨享商品。這樣的會員積分換購需要將會員積分轉化成該特定商品的購物款。物美的營銷部門和IT 部門緊密合作，經過三個多月的研究與測試，解決了以上技術難題，成功將包含物美最佳業務實踐的營銷理念轉化成多彩的條件促銷技術，并將這些條件促銷通過店鋪端的POS系統轉化成顧客的購買體驗。
這種新的促銷模式在物美系統取得了很好的效果，在整個消費大環境低迷的情況下，既讓顧客享受到了更多的實惠，也讓顧客享受到了購物樂趣，從而刺激他們產生更多的消費。更為關鍵的是， （來源：蘇果人）
没有评论:
发表评论