零售商打造自有品牌六項修煉
當前，我國零售業發展迅速。據國家統計局發布的數據，即使在金融危機背景下，2008年中國社會消費品零售總額接近11萬億元，比上年增長21.6%，增速比上年快了4.8個百分點。同時，零售業競爭日益激烈，外資零售加緊對市場的爭奪，去年外資零售規模所占比重高達22.5%，同比增長2.4%；并且，零供雙方博弈有日漸增強的趨向，制造商作為供給方加強同零售商的談判力量。那么，是否擁有和發展自有品牌，就成為當今本土零售商面臨的一個重大問題。
解讀零售商自有品牌現狀
零售商自有品牌，簡單地講就是產品貼著零售商自己的品牌標志并在其渠道里出售。綜觀整個零售業，自有品牌發端于西方發達國家并已形成規模。美國自有品牌經營商協會（PLMA）的數據表明，近年來，零售商自有品牌在西歐市場上的銷量比例達30%～40%，美國市場為20%以上，日本市場為10%左右。大型零售商擁有自有品牌的比重高，極大地推動了他們的業績。例如超市業態中的領頭羊沃爾瑪，其銷售商品中約有1/4商品為自有品牌，30%的銷售額來自自有品牌；百貨業態的瑪莎（Marks Spencer）則100%使用系列自有品牌，消費者品牌忠誠度很高。同時，自有品牌銷售增長速度較快，不少品類超過了制造商品牌。
反觀我國零售商自有品牌的現狀，差距是客觀存在的。從經營水平看，除
本土零售商是否要做好自有品牌呢？答案是肯定的。（1）零售商對產品的控制力較強，無論委托廠家生產還是屬廠自產，零售商均處于主導地位，有利于實施質量監督和成本控制，從而在銷量和利潤方面取得效益。（2）零售商直接面對消費者，自有品牌更容易貼近目標市場需求，賣場對產品促銷也更有針對性和主動性，形成產銷一體化的正循環機制。（3）自有品牌有利于傳播零售商的品牌信息、促進品牌影響力、提升品牌形象、對零售商提升競爭力有著積極的意義。（4）本土零售商在自有品牌上存在明顯的短板，經營規模和收益不足使本土零售商缺乏打造自主品牌的底氣，戰略缺失會導致企業喪失未來的機會，營銷策略缺位將造成自有品牌生命力虛弱，如果本土零售商再不奮起直追，市場份額和顧客份額將日益流失。
打造零售商自有品牌的六項修煉
由于零售商的性質是商品流通企業，所以自有品牌產品要通過委托其他生產企業或自己的附屬生產部門來提供，再借助自己品牌在消費者心目中樹立起來的聲望銷售出去。這就要求零售商具有相當的實力和規模，良好的品牌形象也不可或缺。除此之外，本土零售商還需要做好以下六項修煉。
1．擴大經營規模。零售商自有品牌同經營規模的關系密切，門店數量、銷售水平和資金實力是自有品牌的必要保證。本土零售商要適當加快開設新的門店，占領終端，形成寬廣的渠道體系，擴大銷售規模，積累和引進發展資金，從而吸引生產企業為自己做貼牌產品或建立自有廠房，并通過巨大的銷售網絡將產品推向市場。在這方面零售企業可充分利用環境中的機會。例如，國內的新醫療制度改革為醫藥零售提供了機遇，連鎖藥店在社區開更多的分店，資金不夠可以采取融資的方式；
3．掌控產品質量。質量是自有品牌的核心內涵之一，關系到零售商的銷量和品牌形象。培育自有品牌之初，零售商就必須把質量放在首位，不能以追求低價而降低質量標準。由于零售商自有品牌產品多是委托制造商生產，選擇優秀的制造企業作為合作伙伴便顯得十分重要。（1）有實力的零售商首選行業里的領先生產商合作，依靠其已建立起來的質量體系來確保貼牌產品的質量，如沃爾瑪在中國的分店銷售自有品牌紙巾，選擇的供貨商為知名紙業公司維達集團；再如
4．優化品牌策略。一般來說，零售商直接延伸其品牌到自有產品上，能充分利用零售商已有的品牌知名度，推動自有品牌銷售。但在不同階段，零售商應考慮具體情況來選擇最優的品牌策略。自有品牌的導入和成長階段，不確定因素多，如果馬上使用零售商品牌銷售自有產品，風險較大。比如代工企業供給的產品質量是否可靠、售后服務是否到位、零售商品牌形象是否足以支持消費者對產品的認可等。此時采用新品牌策略相對是更合理的選擇，這便于試水市場，積累經驗。泰國正大集團旗下卜蜂蓮花（即以前的沃爾瑪為旗幟，匯集惠宜、宜潔、Simply Basic等牌子，涵蓋多個商品品類，銷售額和利潤率大幅提高。
5．有效傳播溝通。要吸引消費者購買自有品牌，零售商有效的傳播品牌信息、加強與消費者溝通乃必需環節。由于自有品牌依附于零售商本身的品牌，所以通過溝通信息樹立零售商品牌形象尤為重要。對于成長中的零售商，一方面要大力提高知名度，利用節日、店慶和新店開張等機會，進行大規模的主題促銷活動，擴大對消費者的影響，提升名氣。2009年9月，永輝超市在全國門店開業100家之際，在北京、福州、重慶等地的賣場里推出價格折扣，量大返現，購物抽獎等大型優惠活動，僅重慶地區的抽獎活動就設置了總共超過4萬個獲獎名額，很好地吸引了消費者的注意力，巧妙地把規模擴張、店面發展的信息傳遞給消費者，讓他們感到該超市欣欣向榮的景象，產生了零售商名氣放大效應，自然地傳遞到對其自有品牌商品的認識上；另一方面，持續增加零售商品牌的美譽度，關鍵是將誠信和服務落實到與消費者的日常溝通中。筆者曾在韓國實地考察過英國TESCO與三星集團的合資超市HOME PLUS，該超市非常注重與消費者的溝通，每天都提供免費的精美促銷海報詳盡介紹優惠信息，賣場播放動聽的超市主題歌曲，促銷人員帶著真誠的微笑對顧客熱情有禮，服務臺工作人員總是耐心地解答顧客疑問和妥善解決他們碰到的問題。這使得當地消費者對該超市非常認同，并移情到HOME PLUS的自有品牌上，產生了高度的品牌忠誠。
6．協調零供關系。零售商做自有品牌成功與否，同處理和供應商的關系是否得當緊密相關。對于供方制造商品牌，零售商不能因為想突出自有品牌而過分擠壓對方，應采取合作共生的方式，充分重視制造商的利益，在商品陳列、促銷配合、訂貨付款等方面都保留制造商應有的地位與權益。這樣零售商會相應得到他們的支持，獲得優質優價的產品供應，從而形成穩定的上下游價值鏈，對發展自有品牌大有裨益。否則，情況可能走向相反的方向。連鎖藥店海王星辰過度開發自有品牌，達到了1000多個，并將相當部分制造商品牌撤下柜臺，導致不少消費者對制造商品牌的需求無法滿足，轉而去其他藥店，銷售大受影響，不得不縮減自有品牌，付出高昂代價。另外，零售商對直接提供自有品牌產品的廠商亦應采取協作共贏的策略，確保供應商的利益，激勵他們提供高質量的產品。臺資零售商 （作者：周全）
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