定向營銷，困惑與未來
作為購物中心的營銷來看，我們是走的一條同行經歷過的路子，但是由于面臨的競爭和市場容量等問題，我們卻又在走著同行所沒有做過的新路子。在開業短短4個月的營銷策劃活動當中，我們作為借鑒，把深圳萬象城搞過的一個叫做走進萬象城走進新生活的活動引入，并取了一個類似的名字。
活動具體操作
走進***，走進新生活類的活動，從萬象城的操作來看，是針對不同的人群進行系列營銷活動，以各類人群體驗購物中心的模式來切入實際的營銷，我們在考慮到這個活動的整體狀況時，作了一定的修改，即以特惠券的方式與我們要邀請的顧客進行一對一的營銷。這樣，優惠券就成了一種類似于DM的憑證式促銷工具。在對這些DM商品進行選擇的時候，我們主要根據各類人群的不同，進行了一定選擇，比如白衣天使涵蓋了護士和醫生，商品的主要品類集中在服裝；人民教師則主要是大中小學教師為主，超市組織了一部分負毛利商品，比如雞蛋、木耳等；而最近的一期五一特惠周，我們則把針對的人群進行了放大，大型企業員工、通信員工、公務員事業單位員工，其中面向這個城市的大型企業員工的特惠券我們都在上面打上了企業的名字，以表示對這個企業的尊重，商品的組織，也隨著人群的不同進行了大概的調整，在總共40多個P的特惠券小冊子中，有4個P是根據所對應人群進行差別化編輯的。
特惠券的發放
特惠發放過程，我們由專門設立的重點客戶管理部進行重點單位的發放，一開始我們的設想是，我們的客戶經理把券發放到相關單位的工會或者辦公室，然后以簽收薄的方式督促他們把優惠券發放到每一個員工，但是由于我們的人手有限，加之特惠券發放的時間有限，在這一點上我們作了靈活處理，一般情況下發放人員把相應的優惠券發放到目標單位的工會或者辦公室之后，就不再繼續追蹤，這也成為效果不理想的一個隱患。
媒體使用
這個活動，一開始的基調就是要起到奇兵的效果，競爭對手不便于跟進，同時其他無關顧客群可能會因為持券的特權購買而產生一些好奇，從而增加對我司的議論甚至是一種猜想。于是我們約定，不在任何媒體上作任何形式的廣告，但是在現場的氣氛上卻要大造而特造氣氛，在我們已經進行過得三次走進***走進新生活的活動過程中，我們大量使用了噴繪、寫真、吊旗、特價牌、現場廣播等方式，特惠券本身其實就是一種DM，所以，如果說我們使用了媒體的話，那么券本身就是一個很特別的媒體。
現場氛圍
在媒體使用這個環節中，我提到，我們大量使用了噴繪寫真等一些現場氛圍營造的物料。在購物中心的正門入口，我們采用了一個橫向面積在10平米左右的公告牌，每一次的內容都是采用了一個風格的走進****走進新生活之****特惠周，而且與特惠券的風格完全一致，這樣保持了顧客的視覺上的統一，形成有效的視覺傳達。在各個參與活動專柜上，我們一開始使用了較小的柜貼，由于設計色彩和尺寸等原因，并沒有起到良好的傳遞效果，后來我們把柜貼改成較大的pop，并使用了較多的寫真附KT板的物料，貼放在各專柜的外立面。此外，我們在明顯的入口處/公共區域，采用了大量的條幅，此種方法雖然簡單土氣，但是能夠有效傳遞活動主題。在賣場的個別區域，我們采用了DP點陳列的方式，營造現場的特惠和走進系列的整體形象。同時，結合各個分活動期的主題，我們在背景音樂的選擇，現場廣播稿的擬寫等方面，也作了特殊的安排，如在人民教師特惠周期間，我們大量的背景音樂是歌頌人民教師的，這樣對活動主題的渲染達到了一個新的高潮。
經過這樣一番的裝飾和整理，基本上達到了從任何一處賣場入口進入購物中心，都能夠有效識別此次活動的主題以及相關的信息的要求，加上音樂等的傳遞，客觀地講，從現場氛圍的角度來看，此次活動已經基本上到位。
活動效果
經過我們對最近的一次活動進行的統計來看，特惠券中的持券消費券回收率只有0.5％的微小份額，且集中在影城、餐飲等非商品銷售的項目當中，其中超市的負毛利商品回收也并不是那么的樂觀，如雞蛋、可樂這兩類商品我們在一開始做負毛利的時候，還擔心由于銷量過大而造成巨大的損失，到了活動結束之后，我們盤點才發現，我們是過慮了，雞蛋、可樂等商品回收的券也是寥寥屈指可數。
從銷售來看，既然券的回收率比較低，那么由于券而帶來的銷售自然也相對較低，但是經過我們調查來看，顧客持券光顧的數量并不低，有很多顧客都是拿著券購買了一些非持券購買的商品。而且，部分顧客由于沒有得到贈券，會在現場，找到我們的總服務臺相關人員索要特惠券。
我們所預期的，沒有得到券的顧客會因為持券顧客的特權購買而產生對我司的特別關注或者期待心理并沒有大量形成，在社會上也沒有形成所謂的吸引效應。但是臨近五一的這一次特惠周活動，得到了獲贈券的公司和廠礦企業的積極評價，有了一定的社會效應和口碑效應。
原因分析
經過我們自己內部的分析和整理，總結了一下這個活動存在的問題：
1、商品選擇問題。
在這三次特惠活動中，我們在商品選擇上始終是不成熟的。一方面，我們是站在商家的立場上，想當然的認為顧客應該選擇哪類商品，或者僅僅從銷售的對比來看，要求銷量比較大的品牌參與，實際上這是不嚴肅的。特惠券的發放既然不是隨機的，既然是我們針對特殊群體的特別優惠，那么目標消費群體的喜好應當不代表大眾喜好，不能夠簡單的以賣場銷量來衡量目標消費群體的需求；另一方面，在選擇商品的時候，我們過度的相信供應商，而在款式的數量上/質量上沒有作嚴格的限制，而造成了事實上的，部分顧客持券買不到所需要的商品（尺碼、數量等原因），而另外一些顧客有需要的商品券上卻沒有該商品，仍然不能夠享受優惠。
此外，商品的折扣，在遭遇主力活動的覆蓋的時候，沒有能夠體現在主力活動基礎上的再度優惠，甚至有些商品的特惠折扣價還不如現場的活動價有力度，從而造成了銷售量的下降。
2、特惠券制作、發放環節
這個環節中，首先是一個制作過程的繁瑣，在我們最近一期活動中，設計制作過程用了15天，這期間有設計部門與營銷策劃部門的溝通問題，比如設計部門要求策劃人員將每一頁的設計具體要求提出來，這一點策劃人員的確是負有責任的，沒有一個綱領性的東西，讓設計人員自行發揮，經常會出現南轅北轍的狀態，當然，設計人員在設計之初沒有及時提出這個問題，直到最后看看時間進度比較緊張的情況下，以此為理由制約整個進程也是一個負面效應。于是，導致了整個制作過程的拖延，在最后的印刷環節中，由于印刷廠對整個工作量的預估不準確，也延誤了印刷周期，從而在券的發放前期過程沒有打下良好的基礎。
而在發放環節中，我們的重點客戶經理們，也都是簡單的把這些特惠券交到各企業部門的相關負責人手中，沒有進一步落實是否到了職員手中，造成了部門特惠券的沒有到達或者到達較晚，從而影響了相關顧客的使用熱情。
3、部分營運單元的溝通障礙，造成了部分特惠券的使用出現偏差
在三次的特惠券使用過程中，每一次都有顧客投訴，其中比較集中的是投訴餐館的不用券行為（這些餐館均是租賃戶），由于內部溝通問題，造成租賃戶不承認特惠券中注明的優惠幅度，而且在對客解釋的時候，態度僵硬，造成了客訴。這在購物中心中較為常見，因為溝通的問題倒是便于解決，但是由于租賃業戶與業主之間的關聯關系不緊密，在協調和配合意識上就特別需要花費精力。
4、市場環境因素。在這個城市，對于各類券的使用可謂招數用盡，最大額度的贈券曾經出現過99送100，而且是穿著類全場用券，各類銀行卡的刷卡消費用券也是面向全場參與的，更有平時的小規模的贈券頻頻出現，導致顧客對于特惠券的信任度大大降低，尤其是這種送上門來的優惠，更是顯得不太珍惜，所以券的使用量和頻次降低也就是顯而易見的了。
5、特惠券本身的厚度。結合我們三次做活動的現狀來看，每次的厚度都在40p以上，這樣對顧客形成了一個翻閱的壓力。實際調查顯示，當一個特惠券小冊子p數較多時，除非有特別之處，否則，顧客的耐心就會受到嚴重的挑戰。所以，三次特惠的厚度過大顯然是一個明顯的障礙，尤其是后來增加所謂的DM功能更是一個負面影響。
6、現場營業人員的推介能力偏弱。作為活動的初衷，肯定是要形成無券和有券的正常差別消費，這樣，在營業人員面向顧客推介的時候應該明顯表達這種概念，但是遺憾的是，我們的營業人員現場操作沒有達到我們的理想目標。
改進計劃
針對與以往三次活動反映出來的問題，我們在今后的活動改進方面有以下打算：
1、改進發行模式。由原來的單方面靠重點客戶經理發放，改為一部分直接發放，一部分由顧客自行領取。這兩部分的區分我們正在做進一步的研究，究竟是高端的靠直接送達還是低端的依靠直接送達，需要在實踐中逐步的摸索。
2、商品的選擇方面更有針對性。在商品選擇方面，我們改變原來有營銷部門提供意見，由賣場簡單搜集整理形成商品安排方案，改變成為，營銷部門牽頭，賣場主管、營業人員、顧客抽樣等幾方面結合的商品安排，使得商品結構更趨向于合理，對目標受眾更有一定的拉動力。
3、降低特惠券的厚度，改為1624P之內，減少所謂的dm的總量甚至取消。
4、提高現場營業人員的顧客推介能力。
下一次的特惠專場活動正在醞釀和方案制定階段，我們有理由相信，在以上的問題得到改善后，這一活動應該能夠提升到一定的高度，形成一個品牌活動，對購物中心的定向營銷形成一個可以借鑒的營銷活動模式。
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