第一印象知名度“左右”市占率
個人、企業、品牌都在追求知名度，然而知名度高就好嗎？
《突破雜志》每年都進行品牌知名度調查并公布理想品牌排名，藉此可觀察到不乏高知名度的品牌，但營運卻每年都在走下坡。大家不都說知名度就代表市場占有率嗎？原來知名度也有分「好」的知名度與「壞」的知名度。
歷史上的秦檜很有名，人人恨之入骨，可說惡名昭彰。三國時的孔明，也是家戶喻曉的人物，大家都惋惜他壯志未酬！同樣是高知名度，背后代表不一樣的意義。
所以，如果有人告訴我們某一產品的品牌知名度時，可以有兩個思考：一是該知名度含有多少正面聯想？二指的是哪一種知名度。至少有三種知名度是營銷人員要關心的，不同的知名度代表不同的意義。
三種品牌知名度指的是：提示知名度、未提示知名度、第一印象知名度。
這三種知名度通常透過問卷調查而得之：請問你有沒有聽過「王品」？這是提示知名度。請問你知道哪些牛排館？答案可能有王品、瑞華、茹絲葵等？所得到的知名度為未提示知名度。
未提示知名度進一步細分有第一印象知名度，上述問題消費者回答的第一個答案如果是王品，王品就擁有第一印象知名度，也就是很多營銷人員口中的Top Of Mind（TOM）知名度。
通常提示知名度會高于未提示知名度，未提示知名度又會高于第一印象知名度，如果提示知名度是90%，未提示知名度大概不到45% ，而第一印象知名度可能只有20%。
知名度間的關系會隨著產業而有很大的不同，在低度競爭、品牌少的高知名度產業，會類似以上的關系；在高度競爭高知名度的產業，提示知名度、未提示知名度與第一印象知名度的落差會很大。
在營銷上，第一印象知名度最有意義，因為它代表了在沒有任何提示下，消費者第一個閃過腦海的品牌，代表心象占有率（Mind Share），我們也常用它來代表品牌偏好度，是消費者生活中最常想到、接觸到的品牌。
生活中常常上演這樣的戲碼：今天下班后到哪里吃飯？通常大家都會面面相覷思索一番，此時第一印象知名度高的品牌就會勝出了。
實務上，第一印象知名度也用以推估該品牌的市場占有率，如果該品牌的實際占有率低于第一印象知名度，它就代表了該品牌未來市場占有率還有空間。
第一印象知名度之所以如此重要，在于消費者對品牌個數記憶是有限的。根據研究，平均每一產品類別消費者只會記得三個品牌，所以品牌經營者無不卯足全力讓品牌擠入第一印象知名度的前三名。
因此第一印象知名度，就決定了你的市場占有率。
（經濟日報╱高端訓 作者是王品集團品牌總監）
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