店面營銷 打贏終端殲滅戰
你的廣告一半是在打水漂，這句話的確說到IT廠商的痛處。如何巧做廣告，把錢用在刀刃上，是中小IT企業經營者長期以來苦思冥想、孜孜以求的課題。
有一個公式，成功＝50%的廣告＋50%的終端陳列。從消費者購買行為和消費習慣而言，許多消費者是在超市、商場觸景生情才決定買賣。尤其是在今天，家電大賣場、電子城、連鎖超市、倉儲店、專賣場所大量興起，琳瑯滿目的商品，更會讓消費者產生沖動購買。據北京零點調查公司一份市場調查報告顯示，不少消費者進超市、商場是隨便逛逛，83.7%的消費者是沒計劃性購買，61.6％的消費者是在進入店面后受各種信息影響才決定購買。
雖然廣告作用不可低估，但它主要是廣而告之。在更多的日用品、小宗低價的貨品購買行為中，普通家庭并不是根據廠家廣告預算而作的。即使大宗貴重的3C家電商品，在購買前已自覺不自覺在大腦中被灌輸、累積相當豐厚的信息，通常也只有看到貨真價實的商品后才會最后做出品牌選擇決定。即便如此，如再看到旁邊店面強勁的促銷，相當多的消費者購買行為也將會發生轉移。
當消費者進入五顏六色、眼花繚亂的商品海洋中，可能他早已把從平日大眾媒體如電視、報紙、廣播等所得的信息忘得干凈。這時，精明的IT廠商進行強勁而獨特的店面營銷，就猶如給迷亂在商品海洋中的消費者一個指南針，從而搞定消費者，起到奇兵制勝的效果。
總之，一個生動、立體、有效的終端促銷工程店面營銷有時常常會比電視、報紙廣告更能刺激消費者的購買欲。進一步而言，配合電視、報刊廣告，以店面營銷為樞紐，就可取得1＋1＞2的整合營銷效果。此時店面營銷就如終端市場的掘土機，入土三尺，層層見效。那么一個生動、立體、有效化的店面營銷包括哪些內容？
如何營銷店面？
1、產品展列獲眼球
IT產品的展示陳列是終端生動化的第一個要素。在展列上又有展列三要素，即展列位、展列量和展列面。IT產品展列一般表現在貨架上，重頭戲則在產品堆頭（放）上，尤其在家電賣場上更要如此。
2、店面廣告營氛圍
在產品銷售的現場，應當運用售點廣告POP、DM（傳單）營造一個熱烈生動的售點氛圍。通過售點廣告凸顯產品性能、使用價值、品牌形象和服務等。這里店面廣告還應包括店頭廣告和燈箱廣告，如無處不在的百威、可口可樂、海爾、聯想的店頭廣告。
3、展銷工具助銷售
展銷工具主要是為了滿足某些產品的特殊性和貯存要求而必備的設備，另一方面也是為了更好展示產品。因此展銷工具本身就是最好促銷工具，如滾動顯示屏、電視、音響、專柜和演示工具。一般在其上都貼有廠家及其產品的廣告，這些工具不少是由廠家免費贈送的。
4、售點信息聚人氣
售點信息即指在產品現場向消費者充分傳達促銷信息的方式、手段，如折扣價簽，特賣牌、贈品展示、買贈捆綁包裝、現場藝演和賣場廣播等。
5、售點導購購物攔截
導購服務也稱王婆賣瓜法，主要在產品賣場的現場，通過導購員的口播和現身說法，如講解、推介和演示等，淋漓盡致展示IT產品的優點和特點，吸引消費者眼球，最終激起消費者的購買欲。
總之，IT企業店面營銷必須具備如下四種特性，才能算是運作成功，實現營銷目標。一是創新，不斷推出新的促銷手段；二是鼓召，充分調動人們的購買欲；三是規模大，氣勢宏大彰顯實力；四是時代感，與時俱進站在潮流前沿。
巧理零售商
一個成功的店面營銷不單要面對廣大消費者，也要面對眾多的零售商。因為零售商（尤其是家電大賣場、電子城的零售商）是廠家和消費者的橋梁。如果廠家舉行的店面營銷得不到這些零售商的配合和支持，其效果可想而知。
因此，如何吸引零售商積極參與廠家的店面營銷，通過與賣場的互動吸引消費者參與，最終實現雙贏，是IT廠家現實選擇。
對零售商開展店面營銷，其實是對消費者進行店面營銷的一種延伸和逆向營銷，主要方法有堆頭競賽、壓倉式陳列、售點培訓支持等。
堆頭陳列競賽
廠商除了舉辦推廣活動來直接刺激消費者消費外，還可通過與各個零售商、經銷商合作舉行售點商品陳列比賽以助長聲勢，吸引更多消費者的眼球。
壓倉式獎勵
家電賣場、電子城每年不可避免要遭遇淡季，屆時銷售量大幅下降，上架貨少，陳列面小，進場費卻攀升。這時廠家除了做好宣傳、搞好促銷外，還有一個重要的任務就是如何擠占零售商、經銷商庫存、資金（即壓貨）、陳列面，以最大程度地提高零售商積極性，加大進貨量，擴大陳列量，增加上柜率，放大銷售量。可分步結合采取如下做法：
①漲價性壓倉，即進行漲價預告，零售商、經銷商為賺更多價格利差，會一反常態加大進貨量，擴大展列面。此招對強勢品牌特別管用。
②翻單式壓倉。就是淡季期間把壓貨和擴大陳列面分兩步進行：第一階段，給每個零售商、經銷商在陳列面、銷貨量方面分別設定一個較低的目標，并提高廠家提供的展示工具的使用率，同時承諾若能在規定的時間內把目標IT產品全部銷售完畢即給予一定的獎勵；第二階段，在淡季后期再給各零售商、經銷商設定一個較高的目標，同樣要求其在規定的展示面、規定時間內銷完一定量后給予相應的獎勵；當兩個階段目標都實現時再給予一定獎勵，以此刺激他們不但要做好展示、促銷和進貨壓庫，而且要想辦法提高商品認知度并盡快售完。
售點培訓支持
目前我國還有為數不少的中小IT經銷商、零售商，在經營上存在相當的盲點和誤區，亟需廠家幫助他們提高營銷水平。因此，IT企業可充分運用自己豐富的專業產品知識、技能以及營銷經驗，給零售商、經銷商提供專業性指導，包括設計零售商培訓計劃、零售終端工作制度、市場政策信息傳遞系統、意見處理反饋機制等，提高零售商終端銷售技巧，提高店面營銷效率，增強零售商、經銷商尤其是中小零售商對自己的信任度、依賴度。在提供專業性指導，改善零售商、經銷商經營服務水平的同時，還可以情做商，比如有目的有計劃地運用廠商聯誼會、零售商慶功會等情感策略，作為IT企業整體營銷策略的一部分，這是有效贏得零售商、經銷商感情，爭取零售陳列空間的長遠之計。這些計劃具體還可細化到包括制定零售商拜訪計劃、禮品贈送計劃以及零售業主生日祝賀計劃等。
（作者：吳勇毅）
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