2011年8月9日星期二

購物中心策劃案例—東方時代廣場(上)

購物中心策劃案例—東方時代廣場(上)

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1.廣州天河城廣場的啟發

　　廣州天河城廣場位于天河南路與體育西路交匯處，地處廣州商貿區中心，廣州地鐵一號線出口位于廣場內。周圍高級商住樓與寫字樓眾多，附近住宅區多為高收入人群，作為購物中心選址非常合適。
　　
　　天河城始建于１９９２年，首期建筑面積１６萬平方米，總投資１２億元人民幣。現廣場的整體建筑分為地上七層和地下三層，總營業面積達到１０萬平方米。１９９６年２月９日開業，日均客流量１０—２０萬人。

　　天河城不斷吸收國內外購物中心管理經驗，廣場租金逐年上升，１９９６年為３５００萬元，到１９９８年已經達到1.6億多元，物業投資的回報令人可喜。

　　2.華強北東方時代廣場調查與分析

　　東方時代廣場原屬于東方時代廣場公司，因資金不足，后轉讓給深圳茂業集團，商場由茂業百貨經營。茂業集團收購土地建設東方廣場總投資6億元，前期開發包括收購土地等投資3億元，其中建設投資2億元，裝修投資1個億。

　　在深圳八大商圈中，華強北商圈大有趕超東門商圈而領導未來深圳商業潮流之勢，已成為眾商家的必爭之地。

　　位于福田區的華強北原是個廠房集中的工業區，隨著改革的深入，市場經濟這只看不見的手不斷撩拔著華強北這條不甘寂寞的街區。到上世紀九十年代末，一家家商場如新鮮血液般注入華強北，使華強北在短短幾年內就成為令人矚目的深圳主打商業旺區。其商圈范圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達紅荔路，深圳大動脈深南大道橫貫其中，面積達1.6平方公里。商圈內擁有50多萬居住人口，大小企業一千多家，工薪白領10多萬人，交通四通八達，20多路公交車穿行其中，輻射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達50萬人次。

　　隨著華強北商業的不斷繁榮發展，與往昔相比，近兩年來已發生了兩大變化：其一是老商圈成員不斷升級擴容；其二是新成員的搶灘入駐。在經營方面，呈現出四大特色：○1、模式新；○2、檔次高；○3、規模大；○4、業態全：華強北以電子市場為龍頭，匯集了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉儲、金融等幾十個行業，特別是深圳書城的入住，大大提高了商業街的文化品位。

　　華強北商圈繁榮的源動力來自于國民經濟的發展。深圳近幾年GDP一直保持13%左右的增長勢頭，高于全國平均水平。經濟發展的結果是提高了居民的收入和購買力，使消費水平穩步提高，零售也因此呈現出空前活躍繁榮的局面，社會商品零售額大幅度增長。按照現有的商圈規模和深圳居民的消費水平，我們初步測算出華強北商業街的零售市場飽和系數約為2.2萬元。隨著其二期改造方案的出臺與實施，必將喚起華強北商業繁榮的“第二春”。

　　客流量既是商店經營的前提，又是經營的結果。客流量的地理分布狀況直接影響著調查商場的經營狀況。華強北的客流量的地理分布主要指華強北路南口、北口、公共汽車站及振華路、振興路與華強北路的入口處。據測試，以上幾個主要地點的日平均客流量大約為28萬人次。

　　每個商圈的顧客構成各不相同，不同顧客群又存在不同的消費習性，為了對華強北商圈的顧客構成及其消費習性有個初步的了解，我們進行了街訪式問卷調查，結果顯示顧客構成方面有以下特點：1、工薪白領為主（占49%）；2、中青年、高學歷特征明顯；3、單身一族比例最大（占31.5%）；4、顧客主要來自二級商圈(占52.1%)。

　　在顧客消費習性方面，我們發現：1、來華強北購物的顧客主要是福田區居民，收入較高；顧客來華強北步行街以購物為主，商品質量始終是顧客關心的首要因素；2、外在環境因素是吸引顧客來華強北購物的主要原因；3、大型百貨商場仍為顧客購物的主要場所。

　　4、華強北購買力最強的是白領人群。

　　華強北商業步行街道業態調查與分析：
　　
　　（１）華強北電子與電腦市場占據統治地位。
　　由于深圳電腦與電子硬件制造業的優勢地位，深圳電腦與電子產品在國內外市場保持強勁競爭力。以賽格電子市場為龍頭，形成一批專業得電腦與電子市場，覆蓋珠三角，輻射全國。

　　（２）專業服裝、電器市場與超市繁榮了華強北。以萬佳百貨華強北店和女人世界、順電家居廣場進駐開業為標志，華強北打破電子市場單一業態。

　　（３）摩爾與大型百貨店成為后起之秀。
　　C-MALL分析，我們建議商業面積在3萬平方米左右，基本與茂業百貨東門店相近，根據茂業百貨的主題購物中心布局以及茂業百貨的經營實力，預計年銷售額10億元左右，年經營利潤1億元左右。

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