家樂福的“本土化”經營戰略

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1999年之前，在世界零售商的排名榜上，超市限制較多，那時的家樂福不得不向外發展，因此也積累了豐富的經驗。在世界零售業市場競爭日趨激烈的今天，家樂福之所以能夠取得如此好的成績，除了不斷完善它的全球信息系統、發揮自己在經營上的優勢外，因地制宜地開拓國外市場、采取落地生根戰略起了關鍵性的作用。土耳其的家樂福是土耳其式的，巴西的家樂福是巴西式的，中國的家樂福是中國式的……這是家樂福家族的一項基本政策，正如家樂福銷售經理阿蘭·蒂埃弗里指出的那樣：“確認當地居民的需求和希望，推薦他們期待的商品和服務，乃是我們的辦店理念和根本。”
　　
　　不同的國家和地區，不同的民族，有著不同的生活習俗，在購物的需求上也千差萬別，設在全球的家樂福都盡量辦出自己的特色，千方百計滿足當地居民的購物需求。就說買魚這件事吧，法國人買魚除了仔細看外，還要用鼻子聞；日本人愛買包裝好的半成品；土耳其人總要翻過魚鰓看；中國人喜歡買活魚提回家里；波蘭人和捷克人要求售貨員當著他們的面把魚敲死。
　　
　　1975年，家樂福就在巴西的圣保羅開設了超市，現在已經在全國發展到20個分店，除了超市的商品90％以上都是當地采購的外，家樂福還花錢雇了歌手和樂隊，專門在停車場為顧客演唱。家樂福在阿雷格里港設點之前，該市市長提出要求，家樂福必須修建一條道路和一個托兒所，并疏浚附近的河道，還要為40家小商業建造棚鋪，家樂福看中了當地的市場，滿足了所有這些要求。阿根廷的家樂福出售的牛肉都是就地取材，它們不是來自潘帕斯克草原，就是來自巴塔戈尼亞。中國的家樂福也有其獨自的特點，因為自行車還是中國人的主要交通工具，所以北京和上海的家樂福出售的礦泉水多是散裝的，而不像其他國家多是6瓶裝的紙板箱，出售的面粉和糧食也多是小包裝的。在中國南方的家樂福超市，人們可以買到烤乳豬、活甲魚和蛇等。59％的馬來西亞人信奉伊斯蘭教，在每個家樂福超市里，專門設立了供穆斯林職員和顧客祈禱的地方。我國臺灣人為紀念亡靈愛燒假錢，家樂福每年銷售6500萬張假錢。在泰國的家樂福超市里，人們會發現里面裝滿肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，這是專門為那些施舍僧人的顧客準備的，他們常常購買這些商品送給和尚。家樂福還出售供人到寺廟拜佛時焚燒的香。香港特別行政區和日本的消費者除了購買當地產品外，更希望找到原汁原味的“法國制造”，家樂福就盡量從法國運來更多的商品。家樂福還善于適時調整自己的經營方式。例如，2001年，阿根廷遇到經濟危機，可流通貨幣十分緊缺，政府不得不利用各種票證來支付公務人員的薪金和養老金，盡管這種票證是不能兌換的，人們用它購物家樂福也接收。
　　
　　這種“變色龍”戰術從它20世紀70年代開拓國際市場時就實行了，30多年一直是家樂福經營的法寶。“與所在地的周圍環境融為一體”，“按照當地的民情民意辦店”，是達尼埃爾·貝爾納領導的家樂福的宗旨。設店的地點選擇是否得當，往往是成功與否的決定因素。為了保證開業后一定能吸引和迷住當地顧客，家樂福在開設每一個新店前，都要進行長期細致的市場考察，諸如當地的生活方式，消費水平，人口增長，都市化水平，居住條件，興趣愛好，傳統習俗，儲蓄情況，宗教信仰，意識形態，中產階級比例，女性化程度等，所有這些都在考察之列。一般情況下，這項工作要用兩年的時間。一個小組進行選點考察的同時，另一個小組便與當地行政部門建立關系，并著手選擇商品供應商。
　　
　　家樂福的領導者們十分重視中國市場，努力在中國建立和擴大它的銷售網絡。到目前為止，家樂福在北京、上海、深圳等地已經開辦了23個超市，不久的將來擬在更多的城市開辦超市。中國加入WTO之后，中國零售市場的競爭也會更加激烈。現在，世界前50家零售商的50％都在中國登陸，沃爾瑪、麥德隆等也在加快進軍中國的步伐，家樂福將面臨更多的對手和考驗。（《市場報》記者楊汝生）

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2011年8月10日星期三

家樂福的“本土化”經營戰略

家樂福的“本土化”經營戰略

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