到星巴克學習體驗營銷
星巴克來自美國西雅圖派克地市場的一家專賣咖啡豆的商店，用了不到三十年的時間，發展成為集咖啡豆、罐裝咖啡飲料、咖啡館、CD和咖啡器具等多方經營為一身的跨國企業。它那墨綠色美人魚LOGO已成為美國家喻戶曉的商標，更是頂級濃縮咖啡的象征。從默默無聞的小商店到風靡全球的連鎖企業，煙草企業也可以從星巴克的品牌建設過程中得到一些啟示。
1、獨特的咖啡體驗
咖啡是一種世界性的飲料，在龐大的咖啡市場中存在著為數眾多的品牌，星巴克卻能從中脫穎而出，并成為行業的翹楚。它對于咖啡王國的貢獻不止在于拓展了人們對于咖啡的消費，更重要的是它構建了一種獨特的咖啡文化，并讓全世界為之陶醉。這種獨特性，就是星巴克傳達給消費者產品為什么好及產品與競爭對手的不同點的主要購買理由。品牌的定位往往構建在消費者能夠切身體會到的地方，諸如利益、情感等。星巴克不是把自己當作一個生產咖啡的地方來經營，而是定位于提供偉大的咖啡體驗的場所。對于大部分人來說，咖啡遠非是一個只用來喝的產品。如果只是為了喝上一杯咖啡，人們又何必驅車繞道、登堂人室于咖啡館，只需在家中購置一套咖啡器具和上等咖啡豆，一樣也能煮制出美味的咖啡。
數百年來，喝咖啡已成為歐美國家不可或缺的生活形態，早期的咖啡館甚至深化成政治家、作家、藝術家的活動基地，比如巴黎左岸的那些咖啡館，隨便一張椅子都可能有畢加索或海明威曾經留下的痕跡。星巴克正是抓住了這種文化傳統，極力把咖啡館塑造成人們的第三個好去處，也就是除了家和上班地點以外的另一個社交場所。通過柔和的燈光、精致的家具、優美的音樂以及濃郁的咖啡香氣形成了一種浪漫的氛圍，讓顧客一進門就能產生到溫馨、舒適的喜悅。對于許多顧客來說，咖啡體驗的關鍵部分就是玩味這種充滿情感的飲料時周圍的環境與氣氛，這正是星巴克的魅力所在。星巴克成了人們尋找靈感與靜心思考的港灣，又是人際交流與聊天聚會的平臺。由咖啡所帶來的這些物質利益與情感回報，是星巴克與顧客建立情感紐帶的基礎，也是星巴克品牌建設的基礎。
2、適度的品牌延伸
1994年，星巴克的幾個咖啡師用果汁攪拌機調制出了一款新的冰品法布奇諾，該冰品混合了咖啡、冰塊、低脂奶，后來發展成了我們今天熟悉的星冰樂。1995年夏天，這種帶泡沫的冷飲全面上市，由于口感獨特，立即熱銷。1996年的統計結果顯示，星冰樂共銷售了5200萬美元，占當年營業額的7%，并被《商業周刊》評為年度最佳產品之一(數據來源：《星巴克咖啡王國的傳奇》)。1996年，星巴克與百事可樂合作，將手工制作的星冰樂以瓶裝形式推出，這一次的市場反應同樣熱烈，幾周內銷售量已超出預期的十倍以上，超市缺貨嚴重。
繼星冰樂的成功之后，星巴克不斷推陳出新，開發出一系列新品：濃縮咖啡黑啤酒、咖啡冰淇淋、咖啡糕點等。這些新產品都受到了顧客的歡迎，贏得了廣泛的市場認同。除了同類產品的延伸，星巴克還涉足音樂市場，發行咖啡館情境CD。1995年，第一張藍調咖啡CD出版，專門只在星巴克店堂出售，總共賣出7.5萬張。
在星巴克不停的品牌延伸之路上，我們發現這些副產品并沒有稀釋星巴克的核心價值，反而給它帶來了更多的利潤，并強化了咖啡王國的形象。這就給了我們一個啟示，在擴展品牌寬度時，尤其是超越產品范疇的開發，一定要圍繞核心產品來延伸。星巴克黑啤酒、冰淇淋、CD等都離不開它最重要的核心咖啡。品牌延伸成功的基礎必須是目標延伸領域與品牌原有價值和形象相吻合，而不是盲目地伸展觸角。而在同領域的延伸則風險小得多，并且益處不少。星巴克的新產品吸引了越來越多的新顧客，多樣化的選擇也為它的品牌識別注入了新的活力和知名度，自然能夠在與對手的競爭中更勝一籌。
3、立體的品牌教育
星巴克首先對自己的員工而不是顧客建立品牌形象。每一個新進的員工都必須接受嚴格的課程培訓，在教授基本的咖啡常識、調制技巧和服務知識以及行銷手段中傳達制造頂級咖啡的理念，讓這種信念潛移默化到員工的服務之中，最終也使顧客能夠感受得到。
其次，從教育消費者入手，培養消費者對重烘焙咖啡的愛好。星巴克創立的70年代，大多數美國人還習慣于喝低品質的淺烘焙咖啡，如今美國人已離不開濃縮咖啡了，這都源于星巴克堅持不懈的宣傳和教導。受過專業訓練的員工，會主動向買咖啡豆的客人講解各種咖啡豆在風味上的特色，把對重烘焙咖啡的熱情傳染給消費者。通過和消費者一對一的溝通，以親切的互動，一點一滴地建立品牌忠誠度。把產品融人到人際交流的過程中，在星巴克創業起步階段產生了強烈的病毒營銷效果。所謂病毒營銷，是指通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散。嘗過重烘焙咖啡的迷人風味，市民開始奔走相告，良好的口碑使星巴克在西雅圖刮起了重烘焙咖啡的狂潮。
當然，口碑傳播的效果比較緩慢，進軍全國乃至全世界的市場必須有全方位的造勢營銷策略。星巴克進入新市場之前，會先請當地公關公司調查本地目前最關心的熱點問題，結合城市的風土人情，舉辦一場別開生面的社區活動，并將活動所得捐贈給慈善機構。這些活動使星巴克友好地融人了當地社區機制，也在短時間內累積起了旺盛的人氣。另外，還會邀請當地媒體記者、美食家、知名大廚和各大餐廳老板，舉辦咖啡品嘗大會，營造熱鬧的氣氛。編制各種印刷精美的咖啡常識小冊子，陳列在店堂供顧客免費索取。星巴克的成功，從另一個角度說明了巨額廣告費不一定是品牌經營的唯一手段，公關傳播同樣成效顯著。
星巴克以其獨特的經營方式在咖啡王國異軍突起，并且超越了不同文化，成就了一個全球范圍的強勢品牌。在不崇尚咖啡的中國大地，星巴克也同樣受到追捧。卷煙是一種特殊的商品，它給消費者帶來的不是口味和功能，而是吸食卷煙的過程中所獲得的一種體驗。改革浪潮中的中國煙草行業可以向星巴克學習其成功的營銷之道，圍繞著卷煙產品營造一系列的獨特體驗。
感觀式營銷：通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，以創造知覺體驗的體驗。比如，南平煙草的百合體驗會所、永定煙草的方圓之家，創造了一個良好的購煙場所，消費者在購煙的同時，可以了解煙的文化、品吸新煙、交流感情。既迎合了現代人文化消費的需求，也提高了卷煙的品吸體驗。
情感式營銷：利用一種傳統文化或一種現代文化，使卷煙制品與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀念，促進消費行為的發生，甚至形成一種消費習慣和傳統。 （開銳咨詢 楊曉惠）
没有评论:
发表评论