如何把賣場生意做得有聲有色
1. 超市的特色
進入冬季，超市正忙著組織換季商品。
根據經驗，下柜一些過季商品，上柜一些冬季商品，這樣的事情超市已是輕車熟路了。雖然希望上柜的商品能夠大賣，但大家心知肚明，不會有奇跡發生。因為在這一個城市的社區與街道，并存著多個連鎖超市，他們都是從激烈競爭之中保留下來的不多的、逐步發展了的小規模地方品牌超市。換季這樣的事，大家都在做，市場還是會保持原來的格局。
做超市，大家都想做出特色。同一個城市不同的連鎖超市：有的嚴格堅持定位，控制規模，嚴格選點，保持形象，統一管理；有的因地制宜，選址與規模靈活，給賣場較大權力；有的在選址上眼光獨到，避開正面沖突，一頓亂賣，活得也不錯。這些特點的背后反映出超市最高管理團隊對超市的認識和管理執行的能力。其中包括對不同業態前途的看法、對發展途徑的設計以及歷史積累下來的管理文化和習慣。但進一步深入，具體到操作層面，大家在感知上就會覺得都差不多，都是把商品擺在貨架上賣，場地大一些商品就多一些，場地小一些商品就少一些。
于是產生了這樣的討論：大家都是把貨架上擺著商品賣，如何能夠做得出特色，真正地贏得客戶，占領更多的市場份額？
同樣的貨架，同樣的商品背景，同樣的商圈，如何能夠把生意做得有聲有色？
2. 思想的三級跳
解決經營特色問題，思想和理念的改變仍然是首要的。思想領先，手段才能獨到，經營才有特色。
首先要解決的理念問題是：超市是做什么的？這個答案很簡單：超市是賣東西的地方！而在這個買賣交易的市場，你開店所要擁有的特色就是對手還沒有，并且對客戶有吸引力的經營特點，而且這一特點是與時間階段有關系的。用開架形式賣東西賺錢，這是初級的最樸實的超市觀，在取代傳統百貨商店時，這種觀念是先進和獨特的。不過經營發展到現階段，在你的對手是超市而不是傳統百貨商店時，用開架形式賣東西賺錢這種觀念就落后了，你的特色也就相應消失了。
為了與其它超市競爭，保持具有吸引力的特色，超市的理念有了進步：超市是做服務的，為客戶提供商品供應服務。基于這種認識，在都是開架售貨的前提下，超市需要創造比對手更先進的特征，于是就需要明確服務對象，需要改進服務環境，因此，產生了超市業態區別，產生了不同的定位，不同的規模選擇，不同的形象設計。這種認識是在競爭環境下人們對超市認識的進步，是市場競爭理論和方法在超市行業的推廣應用。這樣的背景下，便利店、社區店、折扣店等開架售貨的商店就表現出各自不同的形態特點。如果超市在這一階段發現自己與對手的特點消失，就說明經營理念需要進行第三次更新了，有了新理念才會出現新的特點。
理念上的突破往往要借助于理論界，瞄準最新的理論發展。
《第三次浪潮》的作者托夫勒在東南亞一帶他看見人們排著長隊進入小木屋體驗真冰的感受。于是他預言，未來的經濟可能轉型為體驗經濟。
什么是體驗經濟呢？體驗本身代表一種已經存在的，先前并沒有被清楚表達出來的經濟產出類型。是自20世紀90年代繼服務性經濟之后的又一全新經濟發展階段，它是一種開放式互動經濟形式，主要強調商業活動給消費者帶來獨特的審美體驗，其靈魂和核心是主題體驗設計。
那么什么又是體驗設計呢？《體驗設計》一書中對其定義為：它是將消費者的參與融入設計中，是企業把服務作為舞臺，產品作為道具，環境作為布景，使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程。
如果你為物品和有形的東西收費，你所從事的是商品業；如果你為自己開展的活動收費，你所從事的是服務業；只有當你為消費者和你在一起的時間收費時，你才算進入了體驗業體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動。在消費者看來，個性化體驗比簡單的商業交易擁有更高的價值，他們愿意為此付出額外的金錢。
事實上，客戶體驗已經是在國外零售行業指導經營活動的流行理念了。對于不重視經營理念的人來說理解這一新理念是有困難的。由買賣到服務，再由服務轉變為體驗，思想要經歷三個臺階：賣商品――提供服務――客戶體驗。
簡單的來表述：最開始開架售貨就是先進，就有特色；但大家都這樣做時，客戶就有選擇了，開架售貨就不是特色了，不能作為經營領先的依賴了，于是就出現多種不同的業態，將市場進行劃分，針對不同的對象來提供有針對性的服務；但是，相同業態之間的競爭以及不同業態之間商品和客戶的重復，需要超市繼續擴大他們的區別和特點，于是就引進了體驗經濟的新理念。
客戶體驗的核心是：要讓客戶在超市的購物過程，成為一種愉快的感受過程。讓購物過程不僅僅是從貨架上找到需要的商品，更是一次客戶參與其中，值得回味的活動。客戶體驗需要將超市作為背景，以商品作為道具，設計并實現客戶美好的體驗過程。
3. 圍繞體驗專題的策劃
以客戶體驗作為基本理念，將超市的購物過程打造成為一種愉快的感受過程，需要做全新的設計。要策劃一系列將要向客戶提供感受的專題，并且將專題具體化，使之變成客戶真正感受到的東西。
策劃往往來源于靈感。一件事情，一種感受，一個方面都可以作為引子形成策劃的起點。一項策劃可以形成超市經營中的一個專題。可以給客戶帶來感受的專題可以策劃很多。例如到了冬季，可以策劃保暖專題，可以策劃皮膚保養專題，天冷時還有辦公熱飲和家庭火鍋專題等等。一個專題可以聯系一組感受。多項感受的總和形成超市的新特點。
策劃要抓住關鍵要素：
1) 要有明確可以表述的題目。例如，冬季保暖。
2) 要明確希望給用戶帶來什么感受。例如，家庭、溫暖。
3) 措施要配套，形成一個小系統。
4) 同時策劃要考慮可操作性。最好用簡單的操作達到目的。因此，要用先進的手段來找到抓手。數據挖掘會是常用的工具。
4. 冬季亮點計劃案例
超市冬季亮點計劃之一：溫暖的家庭火鍋。
策劃：進入冬季，借助容易引起溫暖感覺的火鍋這一概念，設計為客戶帶來美好體驗的銷售項目計劃。作為超市的亮點之一，計劃在冬季圍繞火鍋，讓客戶將采購過程與家庭和溫馨相聯系，體驗為家庭團聚貢獻的感覺。
主要操作內容：
1) 核心商品的組織
組織圍繞火鍋的核心商品：例如火鍋、湯料、相關粉絲、生鮮和日配品（魚丸等）、調味品等。體現特色，要有一定的豐富程度，至少比主要對手要強。
2) 背景品類的準備和維護
冬季火鍋的背景是家庭溫暖的晚餐，背景品類是家常食品。要讓客戶進入超市后能夠體驗到一個整體的良好的家常食品氛圍，需要整體地加強家常食品背景。
操作時可以根據F-H矩陣的指示，首先加強家常食品中邊際效率好的品類。案例中首先要加強的小類見下表：
家常食品中的品類遠不止表中列的十來種。案例中其它品類的加強根據數據挖掘的分析，由于邊際效率不高，效果不大，可以延緩。
背景商品的加強是會不斷變化的。在更多的客戶進入超市，或者由于天氣變化，客戶對商品的需求是變化的。應該經常觀察品類邊際效率的數據變化，及時的對品類做出調整。
3) 宣傳和室內氛圍的建立
提供給客戶的服務主題，要用顯著的方式展示給客戶。可以用廣告、POP或立牌提示，設置專門端架擺放商品。讓客戶進門能想到火鍋的概念，并且能夠體驗到豐富的相關商品服務。理貨員要進行簡單的培訓，積極地為客戶提供相關咨詢。
溫暖的家庭火鍋只是超市冬季體驗的亮點之一。可以根據超市其它設計的體驗亮點一起考慮，決定加強和宣傳的程度。
5. 結語
思想和手段的統一，才能夠做出超市的特色，缺一不可。
思想的特色依賴于對超市認識理念的領先。超市能否做出特色，在于你如何看待超市。把超市看成買東西的地方，那所有的超市都是相似的，貨架上陳列著商品，千篇一律；把超市看成提供商品服務的地方，就會定位與服務對象，追求服務質量，產生服務特點；把超市看成由客戶體驗的藝術品，超市管理者就是藝術家了。創意、策劃、實施，它的變化就會是沒有窮盡的。
特色的產生最終在于操作落實。客戶的體驗最終要落實在一個完整的超市環境之中。在那里下手調整，如何用簡單的操作達到目的，需要借助于信息分析工具作為手段。數據挖掘是最好的工具之一。
經濟權威們說，體驗經濟已經成為繼知識經濟和服務經濟之后的一種新的經濟形態。越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計與銷售體驗。各行各業的頂尖企業都將發現，未來的競爭戰略，就在體驗。除非企業打定主意要一直留在工業經濟階段，否則總會被迫升級到體驗經濟階段。超市應該重視經濟形態的變化，及時地調整自己的觀念。
改變了觀念，借助于先進手段，超市就能做得有聲有色。
（作者：馬達，天牧數據挖掘研究中心首席專家）
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