煅造個性連鎖品牌，提升單店贏利！
【引言】
當下，市場上出現了越來越多的服裝連鎖品牌店,隨著競爭白熱化的越來越激烈,許多加盟店在店面開張后突然發現，當初加盟時廠家許諾的市場效果與提供的營銷支持，幾乎沒有任何效果！裝修也是安照廠家要求或時尚或個性，可是除了幾家路段好的店面外，其余的店面幾乎都處在一個自生自滅的自然銷售狀態，銷量遠遠不夠日常的經營費用，加盟時廠家許諾的火爆銷售情況到現在還是很遙遠，廠家提供的營銷支持方案根本激不起顧客的一點興趣！，怎么辦？應該怎么辦！！？
【情景案例】
D公司是廣東一家民營服裝企業，成立于2003年，產品以時尚女裝為主，兼休閑與職業兩種類型，渠道形式采用了特許連鎖加盟形式，自02年至05年公司網絡范圍一直局限在廣東省內，年營業額1億多元，07年初公司就計劃以廣東為展示樣板開始拓展全國市場，預計以浙江為爆破點，而后突擊江南六省，繼而完成全國布局。隨著各區域辦事處的成立，以浙江為目標的招商加盟迅速啟動，因為總部當地樣板市場的參照和完善的營銷支持方案，各地的意向客戶迅速加盟， D公司的招商加盟事宜一帆風順！！
正在D公司意氣風發，準備全線開進全國市場時，新市場卻傳來了嚴重的噩耗！各地加盟店開業后銷量奇低！除了幾家路段好的加盟店免強自足外，其余的加盟店幾乎都處在一個自然銷售狀態，因為D公司在各地屬于新品牌，品牌知名度為零，各店的每天的銷量低的可憐，遠遠不夠日常的經營費用，各加盟店紛紛致電總部，致疑總部的營銷支持，要求火速給予指導！！
隨著各區域經理的火速召回，D公司老總、營銷總監伊華跟區域經理詳細探詢了事情原因，各區域經理反饋加盟店開業后的營銷執行沒有問題，各加盟店常規的開業打折活動都在執行，店內陳列、展示及宣傳物料的擺放也很到位，但就是不明白為什么沒有客源，加盟商紛紛要求總部給予電視宣傳扶持，但以D公司的勢力遠遠達不到在中央臺做廣告的能力，在當地電視臺做？服裝品牌跟快消品不一樣，沒有央視扶持只做當地電視臺，就更顯得沒有品牌影響力了！現在的情況是做廣告沒效果，不做廣告加盟店必死無疑，會嚴重影響公司的全國拓展規劃！！
開完分析會后，老總要求營銷部快速拿出解決方案，絕對不能給公司全國拓展產生阻礙；接到命令后，營銷總監伊華陷入了深思，為什么在廣東賣的好的產品到了浙江就水土不服了呢，公司提供給客戶的營銷經過審核完全可以幫助加盟店吸引客流啊？難道公司的區域營銷方案不對路了？伊華與市場部的同事列了一個又一個假設營銷方案，但都感覺不如意，正在伊華一籌莫展的情況下，他突然想起了自已在營銷策劃公司擔任高級咨詢師的朋友單長虹，拿起手機趕緊電話請求支援，兩人約在了上島咖啡見面。
一見面，點了兩人習慣的摩卡后，伊華迫不急待的向單長虹詳細講述了公司在新市場遭遇的挫折，希望單長虹以專家的眼光給提供點破解思路；聽完伊華的講述，單長虹拿起杯子喝了一口咖啡后，問伊華：淅江市場的加盟店你們都提供了哪些助銷支持？我們提供了加盟店詳細的推廣方案，包括裝修方案、宣傳物料、開業方案好多，一整套的伊華回道。
什么內容的開業方案？單長虹問；開業打折、返券促銷、在人流量大的地方發宣傳單、店內海報的張貼、大幅面的廣告畫張貼、還有的地區搞了服裝路演展示,伊華回答道。OK，我們來分析一下，其實你們做的并沒有錯，確切的說其實很大一部連鎖性質的廠家給加盟店的營銷方案也是這樣的，單長虹拿起杯子喝了一口咖啡繼續說我們先來分析一下，其作為特許加盟連鎖企業提升營業額最主要的工作無非就有兩個，一、快速進行加盟店的數量；因為要使公司的銷售額大幅上升，最快的辦法就是廣招加盟店，只要加盟店數量增多，其加盟費與進貨額就能快速提升企業的銷售額度，當然這是連鎖企業共同的基本思路。第二、加盟店單店贏利的提升！這是最重要的一項，加盟店單店贏利提升了，自然也會帶動廠家的銷量提升，但很多連鎖企業只顧著開發市場，卻忽視了對加盟店進行營運扶持，當然有的連鎖企業根本做不了為加盟店進行營運指導的事務，只是利用高額利潤空間和夸大的市場接受度來獲取意向加盟店的青睞，弄一堆放之四海皆準的所謂年度營銷方案給加盟店，卻沒有為設身處地的為加盟店提供適合的營銷方案，直接導致了加盟店前腳開一片，后腳死一堆的局面！。
可是我們卻是為加盟店作了全年的營銷方案指導了啊？伊華有點郁悶的說。
對，你們做的確實很細，單長虹回答，不過，好像哪個連鎖企業都是這樣做的吧，給加盟店一堆沒用的年度營銷方案、節日促銷方案，除了打折還是打折，這樣俗氣的方式怎么會激起現在的消費者興趣呢？加盟店真正需要的是能快速在當地目標群體中產品共鳴的營銷方案！。招呼服務員續了一杯咖啡后，單長虹接著說現在為讓消費者感興趣的品牌除非是名牌，也就是說所謂的國際馳名品牌或者在央視上很熱的品牌，否則在顧客眼里都是雜品；論品牌，你們D公司的產品只是一個三線品牌，如何讓消費者激起對你們的品牌的認可呢？就要全面分析消費者的心態！
聽到這里，伊華急忙問你所指的是哪種心態，別繞關子了，快說具體如何分析？
喝了一口咖啡，單長虹往后倚了倚，繼續說道就你們公司的消費群體來說，現在的消費者有三種心態：
一、崇尚自我，與人不同，喜歡接受另類的營銷方式！何謂另類？就是指你的品牌或產品帶給市場的一種非常稀有的營銷理念，而這種方式又能讓產生消費的消費者本人有優人一等的感覺；使別人看到這個品牌時，能夠對這個品牌的使用者產生一種羨慕或妒忌的情緒！
二、越是得不到的越想得到！，這是消費者普遍有一種叛逆心理，也是強烈占有欲望的體現，用難聽一點的話來說就是有些人太賤了，你的產品賣的價格很實惠，他不會去買還看不起這個品牌，如果你把價格提高十倍，同樣的一個品牌衣服，買的人就會蜂擁而至，即使有的人買不起，他也不會輕視你的產品，而是心里暗罵那些能消費的人群！說不定他的目標就是有一天也穿上這樣的品牌！這也是人性的一個基本！
三、注重優越的服務細節！店鋪的營銷本質是什么？就是服務！當一個品牌按照前邊兩點的營銷方式進行推廣的時候，內部的服務必須平衡，與另類的營銷方式形成明顯的對稱，才能徹底吸引住去終端店的顧客，促使他們產生對品牌產生共鳴，從而達成購買！
店鋪營銷的思維基點有很多，我只給你講前面兩點的營銷基點就足夠了，當你們做好前兩點，再將第三點做完善的話，就足夠吸引住消費者了，當然，這樣的方案才是你們的加盟店真正需要的！
伊華聽到這兒非常興奮的說確實，你說的很對，我們企業以前確實忽略了為加盟店提供這種真正符合他們需求的營銷方案，也就是說，我們應該做一針對加盟店單店個性營銷的方案才是正確的；對了，你不是有一種店鋪拆分營銷的方法嗎，再講的細一點，給我們出一下大概的操作方式？放心，不會讓你小子白辛苦的！。
哈哈哈，單長虹忍不住笑了笑說你小子，還跟我來這一套，算了，晚餐你請了，我就再跟你說兩點具體的操作方法吧，只說兩點昂。
好好好，慢點講，剛才的還沒記完伊華在筆記本匆匆的寫著。好了，說吧
一、加盟店方案必須提出進門系統營銷，這也是我的拆分式店鋪營銷的一個點，首先你們要為下屬加盟店明確品牌定位，所有的加盟店必須實行嚴格的會員準入制，顧客想參觀或在加盟店消費，首先必須進行會員審請，會員信息必須審核，就跟現在辦信用卡一樣，審核期要五天左右，而且必須達到月收入三千以上，有足夠的消費能力才行，對工作環境也要有規定，寫字樓白領、或部分生意人可以，一般工廠的消費群體必須得是高級主管才夠達標，程序搞的越復雜效果就越好！審核完成后，寄發會員卡，切記，是寄發，這樣可以增強品牌在消費者心中的穩重性；還有一條，如果有好幾個同一個公司的人同時申請，一定要有幾個通不過審核的，沒通過的也要寄函通知！這是造勢，就是要給她們一種自身檔次的差異！明白？至于宣傳嘛，在加盟店外張貼海報，或印制部分精美的異形宣傳單頁在各加盟店當地目標群體區域隨報發放，或聯合部分相關產業宣傳，比如車行的宣傳等等；印制一定要精美！上檔次！詳細注明消費條件，要著重突出品牌名稱！這樣的宣傳主要目的是給那些沒有資格辦會員卡的人看的，讓他們心激起對這個品牌店的好奇心，對能進D公司專賣店消費群體產生妒忌！你不用擔心這樣做會將消費群面縮小降低銷售額，這樣做反而會激起目標群體的好奇，你想一下，進你們D公司的專賣店不是所有人都能進的，這無形中不是給那些入會的人一種無形的優越感嗎？現在的人都是喜歡這種聚焦的營銷方式，這樣做看起來是縮小消費群了，其實是在無形中增大你的潛在消費群體！。
太絕了！，伊華忍不住叫出聲來，這樣操作絕對新穎，可以想像得到，如果一個顧客拿著經進審核后收到的會員卡，看著自已的同事或朋友沒有通過審核，心情肯定會非常優越，這一招太狠了，直接抓住了女性消費群的虛榮心！！！第二條呢，快說！！
單長虹講到這里也興奮起來，顧客通過繁鎖的手續來到店里后，肯定會對店內的具體服務有很高的要求標準，店內的細節服務必須跟得上，指引，遞水，資料遞送我就不講了，就給你講一下關于試衣間的細節服務。
說到這里，單長虹點了一支煙，繼續說道所有的服裝專賣店都在注重陳列及內飾燈光的營造，有的甚至連休閑區、等待區都有規劃，但是恰恰忽略了成交前最重要的環節，對試衣間布局與服務的重視！一般的服裝店直接就是扯一圈布圍一個小區域，顧客在里面試衣服的時候連轉身的空間都很別扭，正規的服裝店雖然設有單獨的試衣間但空間也小的可憐，有的頂多就是掛個衣鉤在里面，臨時更換的鞋基本就是一雙被千人踩的變形的皮鞋或布拖，有的還散發著臭味!試衣間里的地面也相當臟亂，沒有人敢光著腳去踩！對衛生看重的顧客肯定不想穿試衣間里的鞋子，有講究的顧客只能一只腳踩著自已的鞋子一只腿先換，然后再換別一邊的，這個小小的環節對顧客的心理會產生很大的排斥感；很多人的心情就是從這里變的焦燥！不要輕視這個小變化，相當數量顧客就是因為試衣時的情緒變化而放棄購買的！？
你分析的太對了，我明白了，你是說我們應該讓加盟店做好試衣間的細節服務！伊華插話道。
對！你們要讓加盟店高充重視試衣間的服務，在提供給加盟店的裝修方案里要明確要求擴大試衣間的范圍，設置專門的平臺放衣處，讓顧客將自已的衣服平整放理，設置舒適坐位在里面，在試衣間里按不同季節放上幾雙拖鞋并隨時保持清潔，或者直接在某一塊區域鋪上的地毯方便顧客落腳，并設置顧客放鞋的位置，具體的規劃你們自己想，這樣可以保證顧客換衣服的從容性，使她們保持輕松舒適的心情，這樣她們才會覺出真正的優越感，再配上其它的高附加值服務，比如說在試衣間根據衣服的款式放上幾雙鞋子，供顧客欣賞換后的服裝與鞋子的搭配效果，這樣的話，顧客對身上的衣服會有明顯的感官意識，就不會自己去想像換成相類型的鞋子是何種效果了，很多女顧客就是因為想像不到衣服搭配相關的鞋子效果如何而放棄購買的！
當然試衣間只是細節的一個小小方面，這樣做看起來能稍微復雜了些，但是服務卻更人性化了，絕對能促成顧客的成交率！她們對加盟店的印像與感覺自然會達到期望的水平！顧客如果有好心情的話，所帶來的銷量與口碑效應是不可忽視的，只要衣服板型與質量沒問題就肯定沒說的！!就這些了，別的細節你們自己回去考慮吧，哈哈哈！！
太棒了，你小子思路太他媽的絕了！我咋沒想到呢！！太好了！我回去馬上整理出來！不陪你了，你自己隨便點個餐吧，我要趕緊回公司！伊華從包里拿出三百塊錢，扔在桌上，急匆匆的沖下樓。
伊華興沖沖的開車往公司趕，心想今晚肯定不用睡覺了，用這個思路來重新來做加盟商營銷方案的話有絕對的把握做好，照這樣做D公司的全國拓展一片大好形勢
没有评论:
发表评论