零售商獨家品牌經營之道
面對兩種價格、功能、包裝相似的產品，一個是獨家品牌，一個是常見品牌，你會選哪個？毫無疑問，多數人會選擇獨家品牌，人們會為買到了不一樣的商品而高興，零售商也很高興，因為他們的獨家品牌策略就這樣一步一步走近成功。
周末，美國女孩Joan像往常一樣來到家附近的一個連鎖超市購物；在化妝品柜臺，她看中了兩種功能相似的化妝工具套裝，一個是普通品牌，定價為9.99美元，另一個則是某著名化妝品品牌連同該超市推出的獨家品牌之套裝，定價為10.99美元，特色是包裝更精美、設計更有時尚感。毫無疑問，Joan選擇了獨家品牌的套裝，這樣，她就可以在好朋友面前炫耀一番了。
隨著連鎖超市、品類專營店越來越多地進入人們的日常生活，你也開始發現，零售商們也更多地聯合某些知名品牌推出所謂的獨家品牌；對于這些品牌，無論你是對它們的名字有著似曾相識的感覺，還是在看到它的熟悉品牌背景時恍然大悟，毫無例外的一點就是你很可能會非常動心甚至付錢買下，僅僅因為好奇心、定價適中，甚至設計與眾不同；就這樣，你陷入了商家的獨家品牌策略。
零售商們這么做也是迫不得已。隨著市場競爭的日益激烈，以及品牌風格變得高度相似、定位相近，令許多大型零售商不得不想盡辦法以開辟或維系客源，并力求在競爭中脫穎而出，推出獨家專屬品牌無疑是個有力武器，就連美國大型百貨Macys到知名零售商J.C.Penny，都不約而同地加入了這一行列，推出了獨家專屬品牌，其經營之道怎能不令人揣摩？
大型零售商的競爭新武器
推出獨家品牌已經不是一個個別現象，在這個名單上可以看到很多熟悉的名字，Macys和J.C.Penny只是代表而已；需要注意的是，推出獨家品牌不僅是新品上市那么簡單，這背后蘊藏了許多營銷奧秘，就拿以上二者為例，可能在營銷方式、手段等方面都完全不同，但毫無例外的是推出獨家品牌都被看成是市場競爭、增加利潤的重要武器。
9月初，著名的家居百貨Macys宣布推出以家政女皇、被譽為美國生活大師的Martha Stewart設計的獨家品牌Martha Stewart Collection，該系列包括床上用品、沐浴用品以及廚具，設計來自Martha Steward的個人靈感，也是她為Macys獨家設計的；這就意味著，你在別處根本買不到這些富有情趣、有著強烈Martha Stewart個人特色的產品。新的Martha Stewart Collection令Macys家居系列提升到一個新的層次，Macys Home Store的主席兼CEO Tim Adams表示，這個系列有著純粹的Martha個人風格，融合了她對色彩、經典款，以及多樣的靈感所融會之獨特洞察，這一切都讓這個品牌變得與眾不同。正是這些因素為我們的百貨帶來真正的提升以及獨特性。
不難看出，Macys指望通過該系列的發布來提升自身的品牌核心競爭力、擴展客戶群，而Martha Stewart Collection的發布也立竿見影地吸引了許多年輕的女性消費者，因為她們更講究時尚度以及個性化。
與Macys利用Martha Stewart Collection來擴展年輕女性的市場相似，美國的知名中檔連鎖百貨品牌J.C.Penny也計劃在明年春季聯手Polo Ralph Lauren，由后者協助設計推出一款迄今為止旗下規模最大的獨有品牌服飾American Living，以拓展自己的客戶群。
不能不說J.C.Penny從經營自有時尚品牌中嘗到了甜頭，僅在今年自有時尚品牌服飾的高利潤率就幫助J.C.Penny在第一季度的盈利增長了13%，公司年收入也從一年前的42.2億美元增至43.5億美元，增幅達30%。但是面臨老競爭對手如聯邦百貨的壓力，J.C.Penny仍在不斷擴大自有品牌的銷售，目前自有品牌的銷售額已經約占公司總銷售額的45%，是聯邦百貨的二倍多。American Living品牌的產品線包括男女裝、家居用品以及飾品，擁有一系列中檔、中高檔定位服飾的J.C.Penny，將這個獨家品牌定位為最高端，借以平衡集團內部的產品定位。看來J.C.Penny也懂得在這個競爭新時代，適時推出獨家品牌，不僅可以制造新聞點，更是帶來利潤增長的新武器。
獨家品牌的營銷優勢
商家競相推出獨家品牌，并不是表面上跟風那么簡單，而是有著深刻市場根源的。通常，作為競爭對手的連鎖百貨、品類專營店等一般都擁有定位相似、風格相近的品牌，甚至擁有很多相同的品牌，讓消費者覺得在哪家購買都沒什么區別；與此同時，消費者行為卻形成了明顯的兩極分化他們或是傾向購買價格便宜的商品，或是傾向購買具有鮮明特色、能夠體現個人風格的商品，那些定價中等、產品風格過于普通的品牌則陷入了危機。針對這種現象，零售商與品牌聯手推出的獨家品牌便應運而生了。
不過，如果你僅僅將獨家品牌理解為品牌延伸這么簡單，那就大錯特錯了，實際上，獨家品牌的營銷之道比新品牌的營銷還要復雜許多，多了幾分奧秘。
首先，推出獨家品牌意味著品牌聯合，通常是零售商與專業品牌的聯手，因此可以借力兩者的優勢，尋找營銷突破口；因為兩者本身就是營銷點，所以無論從兩者中選哪一個作為市場營銷突破口，都大有潛力可以發掘；聯手的結果就是雙方都擴大了品牌影響，擴展各自的客戶群，雙方得利。其次，獨家品牌具有獨家競爭力。從表面上看，獨家品牌的競爭對象是定位相似的同類產品，但是實際上，由于其獨家性，也可以看成是市場上獨一無二的商品，它沒有競爭對手或者說對手只是它自身，它所面臨的挑戰是能不能滿足顧客最深層次的需要，能不能在他們心智中牢牢占領一席之地。第三，獨家品牌的定位也是獨特的，它針對的其實是一個利基市場一般的品牌所針對的是所有進入賣場消費的顧客，但是獨家品牌針對的是其中特定的一部分顧客；一般來說，選擇獨家品牌的客戶群要比選擇非獨家的少，但是前者的構成是一個對生活品質有更高要求、喜歡標新立異的群體，他們的消費能力或承受能力更高。
此外, 不要忽略一個重要利好就是，由于獨家品牌的設計、生產、上市過程相對獨立，零售商不必像定購一般品牌時那樣與競爭對手排隊等待產品到貨，這就意味著將給零售商帶來更短的上市時間，更短的周轉期以及更多的利潤。
你做到獨家了嗎？
獨家品牌，聽上去很有誘惑，但是如何經營得當，也是必須學會的一課。如果你有心一試，不妨揣摩一下幾個問題。
獨家品牌，你真的做到獨家了嗎？這也是很核心的一點，你的產品比別人優秀在何處，有什么特色，你能滿足顧客的最根本要求嗎？這是決定產品成敗的關鍵。獨家不是噱頭，而是品質的象征。其次，聯合推出獨家品牌的兩個載體零售商與母品牌，是否夠強大、是否有影響？知名品牌與不知名零售商或不知名品牌聯合，對于雙方來說都是一場災難。具有影響力的兩者結合，才能達到雙贏效果。第三，獨家品牌成功上市，就算大功告成了嗎？絕對不是。創新是品牌的靈魂，而保持新鮮亦是獨家品牌致勝的長久之道；如果千篇一律的話，獨家不僅失去了獨家的意義，更會淪為與非獨家一樣的庸俗商品。
總之，獨家品牌可謂是一把雙刃劍，運用得當，也能事半功倍，你做好準備了嗎？
（《V-MARKETING成功營銷》）
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