2011年8月3日星期三

大型零售企業的自有品牌戰略

大型零售企業的自有品牌戰略

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零售企業自有品牌 （Private Brand）戰略是指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的戰略，在中國的國內市場上，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會主義市場經濟的逐步建立，流通領域的競爭愈加激烈，如何不斷地創新改革，謀求自身在新的商業零售體系中的市場地位已成為當務之急。實施自有品牌戰略，被越來越多企業所關注。

　　隨著改革開放深入，大型零售企業所處的環境發生了很大變化。首先世界零售業巨頭采取多種形式組織進入中國市場，他們以其成熟的價格優勢，規范的零售理念，完善的配送系統和靈活的人才機制，對中國的大型零售企業構成強大壓力；其次，國內大量的以專賣店、特價店、獨家代理及個體戶為主的自由市場；使零售業變得日益復雜，同時許多生產商也紛紛建立自己的銷售網點，向流通領域伸展觸角，他們的經營手段靈活多樣、在一些雷同的商品上，大型零售面已無優勢可言。在這種背景下，自有品牌戰略對我國商業發展的現實也已經引起越來越多大型軍售企業的關注，成為商業現代化的重要內容，大力實施自有品牌戰略勢在必行。

　　（一）有利于增強商品的競爭力

　　自有品牌的實施增加了商品的競爭力，最突出地表現在它實現了商品的低價，擴大了商品的銷售。其中的主要原因有以下幾點。第一、大型零售企業自己生產或組織生產有自家標志的商品，進貨不必經過中間環節，大大節省了流通費用；第二、自有品牌商品僅在本企業內部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產，在商場內采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌商品耗費的廣告費就大為減少；第三、自有品牌商品的包裝簡潔大方，包裝費用少；第四、大型零售企業擁有眾多的連鎖分店，可以進行大批量銷售，使生產取得規模效益，降低生產成本，便于薄利多銷。

　　（二）有利于形成特色經營

　　如果僅僅經營制造商品牌的商品，那么零售企業之間在商品品種構成方面基本上是相同的，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰略，根據市場情況及時組織生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，同時企業以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。

　　（三）有利于充分發揮無形資產的優勢

　　大型零售企業在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業以企業名稱命名自有品牌商品并在企業內部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。可以這么說，自有品牌戰略的實施，使企業的無形資產流動起來，也等于給企業增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩定的市場。

　　（四）有利于掌握更多的自主權

　　傳統大型零售企業只經營制造商品牌的商品，這種“搬磚頭”式的經營方式使大型零售企業在市場競爭中處于極為被動的地位，主要是價格和利潤都受廠家的限制。如果實施自有品牌戰略，企業就可以通過收集、整理、分析消費者對某類商品特性的信息，提出新產品的開發設計要來，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產，迅速推出顧客需要的相應產品，最終在本企業內以自有品牌進行銷售，取得市場經營的主動權，同時也獲得了制定價格的主動權．企業不僅獲得商業利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強了抗擊市場風險的能力。大型零售企業不再被動地從生產者那兒接受產品，而是成為市場經營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉變成為顧客的生產代理人。

　　（五）有利于準確把握市場需求

　　大型零售企業的優勢集中體現在其收集消費者信息能力和營銷能力上，自有品牌戰略的選擇，使大型零售企業的這種優勢能夠得到有效的發揮，他們直接面對消費者，能夠迅速了解市場需求動態，并及時作出反應，現代電子計算機技術在零售企業中的廣泛應用使這種優勢更加明顯。從這一點上看，大型零售企業實施自有品牌戰略往往能夠領先生產者一步，無形中增強了企業自身的競爭力。

　　三、大型零售企業如何實施自有品牌戰略

　　大型零售企業在發展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優勢，給企業帶來了多方面的戰略利益、在實際操作過程中，實施自有品牌戰略要看大型零售企業是否具備有關條件，同時掌握實施的技巧和方式。

　　〔一〕實施自有品牌戰略的條件

　　發展自有品牌至少應具備四個方面的條件：

　　1、一定的規模和網絡優勢。自有品牌戰略的成功離不開規模經濟優勢的發揮，所以它必須以大規模經營和廣闊銷售網絡為基礎，這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作、降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網絡加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能充分發揮。
　　2、商譽條件。事實上一種商品采用零售商品牌還是制造商品牌主要取決于二者知名度的高低。知名度高的企業品牌更有利于商品的銷售，從這點意義上說，自有品牌的推出是建立在零售企業本身的商譽之上，而連鎖店經營自有品牌商品“圣米高”商品的同時，集團擁有350多名技術人員負責“圣米高”商品的質量檢測工作。

　　4、合理設計品牌

　　應注意把企業的風格與經營產品的特點有機地結合起來。如一家名店，其店名就可能擁有較高的商譽，那么經營的產品在采用了自有品牌后，品牌的確定還應結合目標市場的消費習慣和消費心理，使商品能愉快地被消費者所接受。

　　5、注意品牌的保護

　　只有注冊了的商標才是受到法律保護的商標。實施自有品牌商品戰略的商家應在品牌的創建之初，就著手進行品牌的申請注冊工作，以免在日后被他人搶注、冒用時，得不到法律的保護而蒙受損失，有苦難言。同時應運用法律武器，隨時維護本公司品牌的合法權益。

　　（三）自有品牌戰略的實施方式

　　大型零售企業自有品牌戰略有以下兩種實施方式：1、自設生產基地。即企業自己設計開發并生產加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式的特點是，生產企業的零售企業之間形成一種穩定的協作關系，而不是單純的交易關系，他們具有共同的利益和目標，融為一個利益的整體。采用這種方式的零售企業應該具備充足的人力和合理的人力結構，使得由策劃、設計到生產、銷售都有相應的專業人才。企業還要足夠的財力來建廠、購買設備并支付人員的開支。2、委托生產商制造，即零售企業根據市場的動態對商品的質量、規格、類型、原料、包裝、結構等方面進行設計，然后委托生產企業按照具體生產要求制造，銷售時使用自有品牌，使用這種方式零售企業與生產企業之間則是一種較為松散的協作關系，對零售企業而言，風險較大。但這種方式中生產商規模雖小，質量卻高。這些小的生產企業由于資金、規模的限制．無法與使用零售商品牌的商品競爭，大型零售企業正是利用這一點，以利潤為紐帶，使這些小企業為其生產，實現互惠互利。

　　在我國，鼓勵大型軍售企業開發自有品牌商品，有著深刻的經濟和社會意義。應該用自有品牌引導消費，用新產品適應市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區，使企業得以持續的發展。

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