2011年8月2日星期二

大師輕松讀——利益營銷

大師輕松讀——利益營銷

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推銷營銷、關系營銷、信賴營銷，現在是利益營銷時代！

　　在顧客勢力崛起的時代，追求業務成長最好的途徑不是追求更高明的營銷手法，而是學習怎么成為顧客利益的維護者，持續維持顧客的信賴。維護顧客利益就是，提供顧客真實的商品信息、研發顧客真正需要的產品，讓滿意的顧客主動把這種有利的伙伴關系告訴其它人。維護顧客利益策略的工具和戰術包括：

　　先打好基礎：除非已經建立可行的全面質量管理計劃、有效的顧客滿意度計劃、執行顧客關系營銷的能力，否則不要輕易嘗試維護顧客利益的策略。

　　改變顧客關系營銷計劃的重心：不要把顧客關系營銷當作創造銷售的方法，反要把重心放在協助顧客作最好的決定，只要顧客繼續使用產品，就必須持續提供支持服務。要做到這一點，必須提供每位顧客完整、客觀并且極度透明的信息，讓顧客打從心里信賴的品牌。

　　持續不斷的學習：不斷改進是全面質量管理的關鍵要素。先建立一套持續學習的機制，就可以提升和強化顧客的信賴。藉由市場調查和測試，可以學到怎么增長顧客對營銷計劃的信賴。

　　研發值得信賴的虛擬顧問：網絡科技讓企業可以在網站上增設虛擬顧問，提供智慧的虛擬顧問服務。成功關鍵在于，虛擬顧問必須從顧客提供的線索中拼湊出合適的建議。

　　用心傾聽且了解顧客的需求：一旦有了值得信賴的虛擬顧問，就可以透過觀察顧問和顧客之間的對話紀錄，了解許多素未謀面顧客的需求。

　　創造可以完整維護顧客利益的虛擬服務：為顧客提供虛擬的維護顧客利益服務，是上述所有工具的終極目標，也是所有維護顧客利益最高層次的手法。

　　帶領公司逐步朝向維護顧客利益前進：多年來都習慣實行推銷式營銷的公司，要轉換成維護顧客利益的策略將會非常困難。這個過程必須要有愿景、勇氣和熱情。

　　維護顧客利益 先建立CRM

　　導入顧客關系管理（CRM）是中小企業近三年來的主流系統。推動營銷與CRM，網絡媒體、數字科技是很適合的方法。傳統上，業者通常以outside in（由外而內）的方式進行營銷，卻因投入的幅員過廣又無法精確聚焦目標消費者，導致效益與投資不一定成正比。現今的業者，應該采取inside out（由內而外）的方式，透過數據庫建立，徹底了解以滿足顧客心理層面的需求，達到精準、實時、互動、提升銷售及縮減成本的效果。顧客群年輕的信息產業，如3C、購物網站、手機或信用卡等，擁有的現成客戶數據庫可以發揮。

　　除了一般針對消費品的B2C，我也發現科技業者開始推動B2B，例如半導體業者。他們現有顧客群其實很有限、也很明確，能夠提供的服務已臻完善，但業者仍懂得以營銷推動CRM，以發掘潛在顧客，并善加管理、適時出擊。（作者：張志浩）

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