代金券：想說愛你也容易
案例一：上海閔行區某連鎖藥店A從2009年年末開始，就嘗試采用代金券做營銷活動，他們的做法是：在年底前的營銷活動中，買滿38元送120元臺歷代金券。代金券被設計者巧妙地印在臺歷上，而臺歷放在顧客的桌面，顧客在一年12個月都可以看到。如果顧客想買藥，就撕下代金券前往藥店購買，每月可使用2張代金券，每張面額為5元，購物每滿50元可抵用5元代金券，相當于打了9折。據統計，該公司在2010年全年回收了2769張代金券，代金券實現銷售16萬余元，顧客反應不錯。
案例二：江西南昌某連鎖藥店B也曾經用代金券做促銷，做法類似A藥店，不同的是，其12個月的代金券是設計在一張DM單上，面額為3元一張，消費滿36元即可抵用3元。由于有月份使用限制，抵用面額也較小，許多顧客在1月和2月會使用代金券，但是，顧客若想買多點藥抵用后面幾個月的代金券，卻被收銀員告知不可以抵用，這令顧客感覺非常不便，甚至和收銀員沖突的情況也時有發生。由于保管不便，顧客不可能天天帶在身上，從3月后，使用代金券的顧客越來越少，此次促銷未能達到預期目的。
案例三：在2010年的營銷活動中，天津某連鎖藥店C舉行了買滿38元送26元代金券活動。其中，2元為抵用券，在指定日期消費任意金額均可抵扣2元現金;另外24元為購買券上指定商品優惠金額。據該公司總經理介紹，由于代金券沒有任何使用門檻，因此受到顧客好評，效果不錯。
同樣是代金券，由于在制定使用規則和條款時的細微不同，促銷效果卻大相徑庭。
代金券其實就是優惠券的一種，是一個短期刺激消費的工具，它與積分(長期吸引顧客)剛好構成了日常營銷的基本工具。如今，除傳統意義上的紙制代金券外，電子代金券、手機代金券等虛擬代金券也越來越多地被商家使用。
代金券營銷實際上就是會員營銷的形式，只有找到合適消費者的優惠券形式，并發放給合適的人群，才能用最小的代價獲得最多的利潤。代金券如今被許多藥店借鑒使用，其作用主要有：
提高客單價
如有的顧客本來單次購物只有30元，若手中持有5元代金券，他就可能將單次購買金額提高至50元，滿足用券門檻，因為他認為自己獲得了5元優惠，而本來新增的十幾元產品也是需要備用的。
延長顧客逗留時間
買滿元送元的代金券需要兌換，這無形中增加顧客逗留在藥店的時間，增加人氣。
吸引新顧客，留住老顧客
新顧客看見藥店有贈送代金券的促銷活動，會到店里購物和消費;老顧客手中有了贈送的代金券，認為該店有優惠，會再次光臨本店。
二問代金券
一 如何制定使用條款
店長點題：雖然代金券是非常好的顧客服務工具，但是，我們企業擔心代金券被門店胡亂使用，產生流弊，因此不敢使用，有些藥店就在使用上設定諸多條條框框。那么，如何使用代金券?使用時是以防弊為主，還是以顧客為導向呢?
專家點撥：的確，藥店系統在使用代金券方面是良莠不齊的，有的藥店使用得比較好，有的不如人意。歸根到底，無法發揮其作用多因設計代金券的部門或者連鎖管理機構思想出了問題，有點因噎廢食的感覺，而不是門店執行方面的問題。正如前面列舉的B藥店，促銷失敗的原因就在于設計代金券時，制造了過多的限制條款和門檻，把顧客阻擋在門外。
因此，筆者建議，連鎖 公司在設計代金券使用條 款和規則時，可以把它看 作是藥店會員日的延伸和延續。若會員日是給會員打9折，那么，代金券可以等同于這個讓利幅度，如購滿50元抵用5元代金券，就是給顧客打了9折。當然，也可以在這個額度上略微浮動。
另外，還可以設定購物金額幾倍抵用。如廣西南寧某藥店規定，消費金額達3倍以上，方可抵用5元代金券，即顧客需購滿15元商品即可抵用5元現金，每次限用1次，特價商品和廣告商品除外，有效期的限制等。這樣既降低了準入門檻，方便顧客使用(不需要消費很高的客單價就可使用)，又可以提高顧客使用代金券的積極性，刺激回頭消費。
綜上，筆者認為代金券的制定有以下三點注意事項：1.兌換門檻不宜太高;2.特價商品、促銷商品除外;3.使用時間在半個月到一個月之間(案例A藥店的臺歷代金券這些有特別設計的代金券除外)。
二 哪些技巧有助揚長避短
店長點題：不是所有的顧客都喜歡使用代金券，甚至有些顧客對代金券頗為反感。那么，我們該掌握哪些技巧，助代金券揚長避短，發揮作用呢?
專家點撥：筆者認為，有以下技巧可借鑒及思考：
1.針對不喜歡使用代金券的顧客直接打折。有的顧客由于不習慣使用代金券，或者忘記帶在身上，對于這些顧客，藥店可以適當靈活變通，給予顧客相應的折扣，這樣讓顧客感覺很溫馨，日后再來店消費。
2.高低價格配置，讓顧客有小商品可湊齊數額換券。有的顧客消費數額不足，達不到代金券的抵用金額時，藥店收銀員就可以提醒顧客，再加買多少元商品，就可以抵用多少元的代金券了，此時，顧客一般都會湊齊數額使用代金券。筆者有次外出聚餐，該飯店是滿150元送30元，當時筆者消費了591元，服務員就提醒筆者，如果再消費9元滿600元，就可以送120元。筆者從之，結賬時只需付480元，不僅比先前多消費了一個菜，還優惠了21元。
3.減輕顧客被套牢的感覺。代金券不能帶有濃重的商業味道，在設計時可以在背面加入一些優惠項目，如代煎中藥、免費用藥咨詢、免費測量血糖、免費測量血壓、免費測量身高體重、免費測量微量元素、免費測量骨密度等，以凸顯藥店的公益性和專業服務性，淡化商業味，顧客對藥店有了好感，被套牢的感覺減輕，自然會使用代金券消費商品。
（來源：醫藥經濟報 作者：胡品福 楊志高）
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