大型超市商品快報信函直郵案例
一、項目背景
目前，國內大型超市公司迅猛發展，濟南市場也迅速被幾家有實力的超市公司瓜分，從本土的銀座到國外的沃爾瑪，均在濟南市場上占據重要地位。超市各類宣傳品比較多，傳統的宣傳手段主要采用人員投送、隨機附贈、賣場內顧客自取等方式進行。在市場競爭日益激烈的環境下，為了能夠吸引更多的顧客到超市購物，各大超市都要選擇一種有效的宣傳媒體在超市商圈范圍內擴大自身市場知名度，以此來吸引更多的顧客。
以超市行業的這種需求為突破口，濟南市郵政局憑借自身在信函、廣告和通信領域的專業優勢，引導超市使用郵政業務作為宣傳主渠道。
二、營銷前期準備
在確定超市目標市場后，濟南局積極發揮專業營銷體系的優勢，對超市行業進行深入的調查。商函廣告局作為濟南局函件專業局也組織營銷人員對濟南的多家大型超市進行逐一梳理，了解超市目前商品快報宣傳的主要方式及各種方式的特點，尋找郵政業務的切入點。
通過全面、細致的調查，濟南局發現超市商品快報目前寄遞方式的主要缺陷在于快報投遞的針對性不強，無法有效地在目標消費者中形成宣傳，容易造成宣傳資源的浪費。經過分析，濟南局選擇直郵信函作為重點業務向超市推介。
三、業務開發過程
首先，濟南局營銷人員與超市宣傳策劃部門的領導進行接洽，通過真誠的溝通，與客戶達成相互的信任，與超市方面的宣傳策劃部門相關人員對目前超市商品快報現有投送方式進行分析。
商品快報主要針對濟南市住宅小區住戶進行投送，濟南市住宅小區根據投遞情況可以分成無傳達或物業，可直接進入；由傳達或物業代轉；管理嚴格，社會投遞人員不可進入三種情況。
1.無傳達或物業管理住宅小區：其住戶消費水平相對較低，對于商品的需求注重價格，價格低廉是其考慮購買超市商品的主要因素，且購買力不足，單次消費量較小，這部分人群不是大型超市的主要客戶群。
2.由傳達或物業代為轉交的住宅小區：管理較為規范，有些設有電子門，不允許社會投遞人員直接進入。這部分住宅小區的住戶具有一定的購買能力，生活用品多在超市選購，其在注重價廉的同時關注商品的品質，是大型超市的主要客戶群體。但傳達或物業能否按要求轉交、轉到率能達到多少等問題均構成了商品快報轉交的不可控因素。
3.不可進入的住宅小區：多為政府機關、部隊等單位的宿舍群或高檔住宅小區，防范措施到位，管理嚴格，社會投遞人員無法進入投遞商品快報。
因而，超市商圈之內各住宅小區不同的物業管理性質決定了投送的質量，也決定了超市產品宣傳的有效性。
通過對濟南市各類小區情況的介紹，濟南局營銷人員與超市方面達成了初步的共識：目前超市快報的投送并沒有達到商家預期的效果，真正的客戶群能否收到商品快報仍存在一定的未知因素。從促進超市銷售的角度，只有將商品快報直接有效地寄遞到目標消費者手中，才能夠為超市帶來更多的購買。
第二步，通過一系列的分析，濟南局建議超市采用郵政信函直郵的方式寄遞商品快報，并向客戶詳細介紹郵政直郵信函情況。
1.郵政直郵信函的投送方式濟南局為超市提供的商品快報直郵信函將商品快報封裝在信封里，信封上直接書寫住宅小區地址、樓牌號等信息，使用普通信函的投遞標準進行投遞，直接投入住戶信報箱內或由傳達、物業收信代轉。
因為是普通信件，傳達或物業必須嚴格按照信函的收發標準執行，避免了代轉的隨意性，轉到率將大大提升。而對于原本快報投遞人員不可進入的小區，信函投遞是完全允許進入的，這樣就使得快報更加深入地投遞到戶了。
2.郵政直郵信函具有較高的到達率排除家中無人等客觀因素，郵政信函直郵的到達率可以達到98%以上；而選擇社會公司投遞商品快報受種種人為因素的影響，到達率無法估算，特別是高檔住宅小區商品快報的到達率幾乎為零。
3.使用郵政直郵信函的效果使用郵政直郵信函，可以有針對性地選擇超市最關注的高檔小區等潛在顧客較集中的區域為投遞對象。高檔住宅小區住戶人群的購買力可以達到低檔住戶人群的幾倍甚至幾十倍，也許他們沒有過多的時間進超市采購，但是每次的采購量都相當大，并且所選購商品的單位價格相對較高，能夠為超市帶來最大的收益。
4.商品快報投遞量與收益的分析商品快報宣傳量大并不等于質優，郵政直郵信函所具有的針對性完全可以取代現行社會公司直郵方式的廣泛性。社會投遞公司商品快報的大量投放有相當一部分被浪費掉，但郵政直郵信函以其較高的到達率，每一封信函均會起到有效的宣傳作用，即使收件人不能發生當即購買，零售商的企業形象也將深印在收信人的心目中，從而成為企業的潛在顧客。使用郵政直郵信函寄遞商品快報，在投遞量的減少帶來宣傳費用的降低的同時也為超市帶來更高的收益。
四、營銷效果
通過營銷人員細致的業務推介，濟南局與超市商品快報業務應注意以下幾方面：1.在目前的市場環境下，商家更加重視消費者忠誠度和消費習慣的培養，抓住市場需求，開展營銷活動將獲得事半功倍的效果。2.滿足客戶的個性化需求，注重與客戶的溝通，堅持關心客戶，尊重客戶，了解客戶的原則，以合理的價格，優質的服務贏得客戶。3.良好的服務是業務發展的保證，及時跟蹤直郵信函的投遞質量，妥善處理退信，及時與客戶溝通，增強客戶的信賴程度，有助于業務的持續發展。
（來源：山東省濟南市郵政局）
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