超市整合性促銷三大模式

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促銷策略組合已刻不容緩

　　現代超市業態促銷(SalcsPromotionSP)的核心定位點是“商家與顧客的信息溝通的一種載體，目標是產生一定消費心理沖擊波和信息福利”，歐美零售商普遍將“商店促銷計劃”直接稱為“顧客溝通計劃(Comminication Plan)”就是一個很好的例子。反觀國內商家卻大多沉迷于“比大獎、拼價格”的促銷怪圈中不能自拔——購物抽獎、有獎銷售、還本銷售、優惠券、“跳樓價”、“奇招、怪招”甚至惡性價格戰等競相登臺，問題是這些形形色色的促銷活動所帶來的顧客價值如通脹的貨幣，遭到貶值，導致了市場日漸麻木與消費者胃口水漲船高。問題在哪兒?根本原因在于國內商家促銷指導思想和具體策略仍停留在以“我”為中心，以追求“轟動效應、打壓對手或硬性推銷”為主線，而沒有去深入分析目標客層的真正需求。促銷所提供的顧客價值與目標客層真正所需之間的差距越拉越大。

　　與此同時，外資超市卻憑借針對性促銷組合策略在國內消費市場掀起陣陣狂潮。某外資連鎖超市“2000夏季廉價風暴——‘棒’系列促銷”剛出臺，立即使遠近的市民聞風而來。據報道，該超市上海武寧店底層上萬平方米的自行車停車場擺滿了自行車，一層上萬平方米的汽車停車場停滿了汽車。在這里買一斤面包比周圍食品店便宜2元錢；買個籃球比外面便宜一半；新鮮水果上市，各種榨汁機一旁伺侯，榨出各種各樣的果汁，裝進塑料瓶冰鎮起來，價格只相當于南京路食品店的1／2……引發了近年少見的火爆場面。

　　美國著名的企業管理顧問公司麥肯錫發表的研究報告指出，中國加入世貿組織后，最大的沖擊將發生在商業領域。“海外兵團”大規模登陸將使業界競爭更加殘酷，作為現代商業競爭的“利器”——促銷策略組合，絕不是靠所謂“零星創意”、“跳樓價”甩賣之類所能奏效的。探討如何從實戰性的角度構筑國內零售商業整合性促銷模式已是刻不容緩。

　　整合性促銷模式解決方案分析

　　賣場“磁石”布局與階梯式陳列模式

　　消費者光顧商場，基本上是按照入店——賣場開端——動線區——特區商品群——審視比較——購物——出口這樣一個動線順序。據觀察，進入賣場的顧客中，有近半數的顧客只走動店內道路的３０％。如何活用賣場布局，靈活設置系列“磁石點”，強化促銷訴求的視覺沖擊效果，影響顧客店內動線，應從以下幾方面進行考慮：

　　賣場開端及主題促銷區為“第一磁石點”，促銷目的在于吸引顧客入店，促銷主題必須與顧客當前所需密切相關、且不停滾動。賣場主動線及自動扶梯出入口，顧客必經之地為“第二磁石點”，促銷目的在于吸引顧客沿預設動線“逛”賣場，商品配備以消費者購買頻率高的商品、主力商品、采購力強的商品為主。

　　超市中央陳列貨架兩側端頭為“第三磁石點“，端架是顧客在賣場中接觸頻率最高的地方，促銷目的在于承前啟后，以視覺沖擊強化超市主力訴求。商品配備以品牌商品的特價促銷、采購力強的商品的特價促銷、應季商品促銷為主。值得特別指出的是：我國目前大多數商家根本不重視端架商品的配置，失去了很多盈利機會。穿插在賣場貨架中間的排面促銷為“第四磁石點”，促銷目的在于吸引顧客一段一段地向前走，逛向賣場貨架縱深處，提高顧客接觸商品機會。

　　“周段性“促銷模式VS“時段性“促銷模式

　　“周段性”促銷模式，即“節假日市場”促銷模式，適用于以“一次購足”為特征的大型超市和以休閑購物為特征的百貨店、購物中心。輻射范圍涵蓋核心商圈、第二與第三商圈。促銷模式建議為“主題性促銷”為主線以刺激消費欲望、提高客單價。配合顧客參與性促銷，活躍賣場氣氛以提高來客數，延長目標客群賣場滯留時間。主題的選擇必須吻合顧客需求，如平時可擬訂“回家自制美式家鄉炸雞”系列主題。節假日主題促銷須扣緊顧客心理，如中秋節可擬訂“把‘團圓’的心意帶回家”系列主題，配合幸運轉盤、投籃比賽、中秋猜謎、知識性促銷、特定商品限時限量大特價等活性促銷，使顧客融購物、休閑、娛樂、社交于一體。在兩次周段性促銷中間的空當，建議以生活必需品的優惠為賣點，如某大型超市定期“周四大特賣”促銷活動。

　　“時段性”促銷模式特別適用于以社區型中小(生鮮)超市。社區超市以滿足社區居民日常生活省時省力的需求為核心，目標客層的消費習性決定了明顯的時段高峰期消費特征：早上8：00—10：00的“早餐系列”消費，下午4：00—6：00的“晚餐系列、特別是生鮮食品”，晚上7：00—10：00的“休閑性、隨機性消費”模式。

　　早餐與晚餐時段顧客時間壓力大，促銷組合建議以“小包裝、即時性消費，家庭勞動社會化”為核心，減輕上班族家庭做飯等生活瑣事。如按照ECR原則，打破固有商品類別，時段性推出以飲料、牛奶、面包、早餐麥片等組合成“早餐食品群”。晚餐系列的滾動式促銷是時段促銷策略的重點，建議以家禽、水產、蔬果、配菜、熟食等組合推出“每日菜籃子”。再配合相關功能性說明吸引顧客，如北京學院路伍富超市定期向顧客介紹食品營養知識，向顧客推薦不同價格的菜籃子食譜，并按照菜譜配以相應的凈菜供顧客選購，從29多元的三菜一湯到100多元的八菜一湯不等，取得良好效益。“夜間休閑性消費”則以休閑食品、小吃等為主，構筑主題性促銷與特價促銷組合模式。

　　針對目標客層消費需求變化特征，滾動式擬訂“ECR品類商品群”促銷模式

　　根據相關調查，顧客對某一家超市的偏好，不是來自所有商品，而是來自于某個特定ECR品類商品群(注：ECR品類商品群是指根據目標客層消費習慣及習性的研究；打破商品固有分類而集合多個商品SKU品項而形成的戰略經營單位)。正是由于特色商品群對顧客偏好產生最直接的影響，所以，超市促銷應以不斷發現和挖掘目標顧客消費行為的變化特征，根據ECR品類原則，擬訂與目標客層息息相關的促銷主題，繼而調動一切賣場導向性營銷資源組合，從而有效刺激和誘發潛在消費需求。

　　例如在今年“五一”節期間，某連鎖超市為抓住“五一黃金周”，摒棄其他超市一貫的“五一大特價”、“五一優惠大酬賓”、“買二送一”等虛無空洞的促銷套路，而是針對市民“五一”節日旅游外出，針對目標客層的不同消費需求，打破固有商品分類模式，擬訂出獨具特色的“旅游套餐”商品。如“貝貝套餐”——針對三口家庭設計，包括嬰幼兒用品、藥品、旅游用品等；為年輕戀人準備的“浪漫套餐”——包括便攜式旅行袋、包裝食品、時髦裝飾、服裝、化妝品、禮品、藥品等等，獲得了巨大成功。
　（作者　RSR北倫國際零售管理機構（中國.廣州）總經理 劉文烽）

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