百貨差異化營銷之怪現狀
怪現狀一：有時比較熱，有時比較冷
什么時候比較熱，什么時候比較冷？
開會的時候比較熱，實戰的時候比較冷；銷售不好的時候比較熱，銷售還不錯的時候比較冷；有時候熱得發燙，有時候冷得發抖
這種現象，相信大家都有體會。
怪現狀二：有的認為它是靈芝草，有的認為它是草
當百貨企業同質化越來越強的時候，差異化營銷成為被寄予厚望的靈丹妙藥，被認為可以解決企業在新的競爭環境中所遭遇到的很多問題；同時，另一種觀點則更加強烈地認為，差異化營銷是對銷售沒有促進作用的虛把式，遠不如促銷來得簡單、實在、立竿見影。
這樣截然相反的兩種觀點，經常會在某家企業的營銷會議上同時出現（如果這家企業足夠民主的話）；而從近期全國百貨企業的營銷活動來看，后一種聲音無疑更為嘹亮。
簡單來說，這種現象不僅是對差異化營銷認知上的差異化，更加是對差異化營銷的功能界定上的差異化。
我認為：第一，差異化營銷也是營銷，對于企業而言，它不是靈芝草，更不是救命稻草，它只能解決它所能解決的問題；第二，任何營銷的最終目的都指向銷售，促銷只是營銷的一個環節，認為只有促銷才具備銷售力，就如同只承認窩頭才是干糧、而將蛋糕拒之門外一樣。
怪現狀三：靈魂已經擱淺，軀體還在狂奔
我認為，差異化營銷的靈魂是具有差異化特質的品牌屬性。
美國著名管理學家和經濟學家邁克爾波特在描述差異化戰略時指出，當一個公司能夠向客戶提供獨特的、其競爭對手無法替代的商品，而對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開了。
在理解波特的這段話時，需要注意：
第一，商品絕不僅是實物、物質性的，也可以是某種體驗或某種觀念。
第二，客戶是商品價值的前提。如果不清楚客戶是誰，商品的價值就無從說起。
第三，價格（性價比）是商品價值的首要方面，但絕不是全部。
第四，商品價值必須是獨一無二的，因而是競爭性思維的結果。
對于百貨企業而言，如果能夠用一段文字或者一張圖表，將自己的這種獨特商品價值描述出來，那就是這家百貨企業的品牌屬性。
品牌應當是差異化營銷的不二靈魂，因為它是每家商業企業區別于其他商業企業的獨一無二的DNA。然而，令人遺憾的是，品牌建構缺失、不完整、不清晰、以自身商品結構取代品牌建構等狀況比比皆是。在這種情形下去談論差異化營銷，不正是靈魂已經擱淺，軀體還在狂奔嗎？怎能指望有超越期待的效果呢？
印第安人有句諺語：走慢一點，等等靈魂。實在是對目前中國百貨業進行差異化營銷時的一句價值連城的忠告。
那么，百貨企業的品牌如何建構？這是一個較為復雜的系統性工作，對此可謂仁者見仁、智者見智。在此，給出常用的思維結構示意圖，以供參考：
怪現狀四：理應以人為本，怎奈以人為木
差異化營銷的根本、基礎是什么？是人。成功的差異化營銷，人是第一要素，缺少了這個第一，人就成了木頭。
差異化營銷的根本又是什么樣的人？這里又可以從兩個層面來說。
第一個層面的人，是指顧客，以人為本就是一定要把顧客當人看。聽起來很可笑，但從實際的狀況可以發現，確實有很多企業把顧客不當人他們總在講顧客是上帝。
世界上任何一種不平等的關系，都不可能維持太久，就算顧客是上帝，這個上帝跟我們又是什么關系？
所以，我們跟顧客之間不是簡單的甲乙方關系，也不是一邊高、一邊低的不平等關系。我們推崇平等、互動的朋友關系：有責任，夠真誠，對生活也好、時尚也好，都具備相同、相似的價值觀念和審美趣味，都具備相同、相近的理想和情趣，因而彼此值得信賴。
如果非要講顧客是上帝，那么我們跟上帝也是朋友。然而，最好還是把顧客當人看，因為只有人才會具有這樣那樣的差異、才會具有這樣那樣的不同需求；如果顧客是上帝，全世界上帝只有一個，我們就不需要差異化營銷了。
把顧客當人看，就是真正尊重顧客的需求，尊重顧客真正的需求。
顧客的需求都有哪些？這里就不展開論述了，只是想著重強調一下，要在波特所說的那句對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品上面多加思考。
第二個層面的人，是指企業內部的人，企業的營銷團隊、甚至是每個員工。這里有四個方面需要注意。
首先，具有差異化營銷思想的團隊、具有差異化營銷意識的員工，是百貨企業進行差異化營銷的根本和基礎。如果沒有這一點做保障，我們在此所做的探討立刻毫無意義。
其次，要以人為本，要把員工當人看。差異化營銷的思想也好、意識也好，都是可以從無到有的，變化和成長是人性當中最為光輝的一面；因而要注重對營銷團隊的訓練。
再次，營銷團隊的職能必須發生轉變，要從狹義的促銷、企劃職能轉變成為以資源整合為首要職能的部門。
為什么要進行這樣的職能轉變？哲學家馬丁布伯認為，世界的核心不是你、也不是我，而是你和我之間的關系。我們想一想，一家百貨公司有多少種關系需要處理：核心的是我們與顧客的關系；內部的有我們與經銷商、品牌商的關系，還有領導組織與員工的關系；外部的有我們與媒體的關系、我們與異業聯盟單位的關系、我們與聯合營銷合作者的關系、甚至我們與競爭對手的關系
這些關系如果處理得都不錯，那非常有可能在差異化營銷的方法上引發革命。只拿個計算器，在燭光下計算毛利損失差異的差異化營銷，是沒有前途的。
最后，品牌創建之后在進行差異化營銷時，不僅要注重對外傳播，也要注重對內傳播。
據我和伙伴的研究，理想狀態下，品牌主張會與企業CIS系統中的MI（理念識別）形成一種互為形影的關系，特別在百貨等服務行業內更是如此。因而在進行差異化營銷時，要特別注重品牌的對內傳播，注重品牌與MI、CC（企業文化）的融合。這其實也是依據常識所能得出的結論，如果我們以大量的人力、物力、財力，將所謂品牌、所謂差異化營銷熱火朝天地進行了很久，員工們居然還不是特別清楚企業要做什么，那結果將是災難性的。
在百貨行業內，差異化營銷在某種意義上與企業每個成員都密切相關，因為每個成員都將影響到波特所謂商品價值的實現，甚至每個成員都是所謂商品價值的一部分。
怪現狀五：有時候愛講白話，有時候不講人話
這個說的是百貨企業差異化營銷的傳播。傳播為什么要放到最后？因為在前面那些問題都沒有清晰的情況下，探討傳播是毫無意義的。然而，實際的情況是有很多企業跨過前面的領域，直接在傳播當中下了很多苦工：有的是愛講白話，促銷是什么就講什么，而且講的雄壯威武；有的是不講人話，一味借鑒他國、他人先進經驗，不光顧客看不懂，甚至我們自己都看不懂。這就是不把顧客當人看、而當上帝看的結果，因為只有上帝才聽的懂各種語言。
如果前面那些領域當中的問題都探討清楚了，傳播就會對差異化營銷起到正面的促進作用。對于傳播技巧就不展開論述了。
綜上所述，我認為百貨企業在進行差異化營銷時所必須注意的問題有：
對差異化營銷的功能要界定清晰，差異化營銷只能解決它所能解決的問題。
具有差異化特質的品牌屬性是差異化營銷的靈魂。要著重思考三個層面：顧客在哪里？我們為顧客創造的獨一無二的價值是什么？如何傳遞這種價值？
要把顧客當人看，真正尊重顧客的需求，尊重顧客真正的需求。
要注重營銷團隊建設，完成部門職能的轉變。
要注重品牌的對內傳播，注重品牌文化與MI（理念識別）、與CC（企業文化）的融合。
要在傳播上多下工夫，要會說人話。在同質化極度嚴重的情形下，從某種意義上講，差異化營銷就是差異化傳播。
如果只用一句話來概括我們對于百貨企業差異化營銷的認識，那就是：找對人，做對事，講對話。
最后再補充一句，差異化營銷必須持之以恒的實踐，最忌朝令夕改、一曝十寒。所謂做一件好事不難，難的是做一輩子好事，更難的是一輩子只做一件好事。
（來源：聯商網《店長》2009年5月刊 轉載請務必注明出處！作者系陜西英獅廣告有限公司總經理 尤磊）
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