本土零售企業如何提升競爭力
零售業的發展已經進入了一個全新的階段，強悍的外資零售商、雄居一方的內資零售商、越來越多的自由連鎖結盟，零售市場真是如火如荼。我們也看到了業內很多零售系統忙著開店和收購。可是靠并購重組真的就是法寶嗎？NO！單純的規模效益并不能真的反應營運效益。數據顯示，相同面積的賣場，外資企業的產出是本土企業的2倍以上，而且它們的毛利率較國內企業高出3-5%。所以說，規模效應不是最重要的，利用高效能的管理促進營運水平提高才是關鍵所在。
萬丈高樓平地起，如果管理跟不上，就象地基打不牢的高樓，樓越高越危險，最后只能轟然倒下。本土零售企業除了要有圈地跑馬的意識之外，更重要的是加強基礎面的工作，從技術系統、商品管理、賣場管理等幾個基本點著手，夯實基礎，走出家大業大實力不大的怪圈，真正用科學的方法指導經營。著名的戰略管理公司羅蘭貝格目前的一份調查研究表明：中國本土零售企業將戰略重心放在開店拓展和兼并收購上，而將營運管理的重要性放在較低的位置，但實際上從戰略角度看，要想獲得長遠的競爭成功必須要重視營運管理，尤其是在供應鏈的運營上縮短和國際競爭對手的差距。
很多人都知道要提升營運管理水平，但是究竟要從那些方面著手？要有怎樣的方法和步驟？分解到細微的具體的執行層面上到底該做些什么？我想這樣的思考方向才更具有現實的意義。我們就從資訊系統、商品管理、賣場基本動作幾個方面來分析，本土零售企業與外資零售商的差距和努力方向。
在資訊系統上的差異
全面、真實、及時的信息支撐，是現代商業企業發展的一個強有利支點。零售巨頭沃爾瑪稱霸全球的一個條件是它有覆蓋全球的衛星系統，及時反映真實的營業數據，為供應鏈的管理、促銷的決策、商品的管理提供依據，在沃爾瑪的全球總部，只需輕擊鼠標，就可以知道全球任何一個國家任何一個城市任何一家店鋪任何一個商品的數據！這是多么先進的力量，它讓我們看到的是一個真實的國際化，完全沒有國界和地域的阻隔。
我們不奢求本土零售企業有這樣的實力，可是在零售市場放開的今天，本土零售企業對先進的電腦資訊系統的開發和推廣使用，也將是一個重要的方面。但目前本土零售企業的資訊現狀卻是不容樂觀的：
1、電腦的普及使用率低。外資賣場的各個部門都配備電腦，在采購等核心部門是人均一臺，以便及時查詢和信息傳遞交流。可是國內很多賣場卻還是人工為主，幾人甚至一個部門才一臺電腦，可想而知是什么效率。節約成本有很多方法，在資訊設備上節省是得不償失的。
2、電腦管理程序功能的薄弱和單一。外資零售企業的電腦程序功能囊括了營業活動需要的一切數據來源和對比資料。象M賣場的電腦資訊系統按類別分就包括了：基本商品檔案資料、價格異動資料、進/銷/存資料、收銀、財務、合同、會員、市調、廣告、行銷、專柜、開店等等，按級別劃分權限開放使用，可以做到及時準確的抓取任何一個數據，列印對比報表，提供決策的依據。目前本土零售企業很多在這方面非常薄弱，一方面是系統程序開發引進的速度和質量不夠，另一方面是對系統數據的重要性認識不夠。簡單的營業數據不足以多方位多角度的呈現問題，對經營決策依據的分析參考意義也是不夠的。
3、網絡功能的開發，與廠商資訊的對接。現在，成熟的外資零售商已經利用網絡更快捷更緊密的與供應商聯系，實現資源的互動：網上對帳、網上支付、網上定單、網上經營數據查詢等，每個供應商憑借自己的專署密碼登陸零售商的網路平臺，即可了解自己在該賣場的經營情況，作出相應的配合反映，將訊息的斷層影響及時消除，使合作最良性化。
4、常規人工作業的取代。缺貨是零售業的大忌，羅蘭 貝格的調查證實商品缺貨是中國零售運營當中存在的一個嚴重問題，缺貨率高達9.9%，即在10個人當中就有一個人無法買到想要的東西。以一家面積8000平方的商店舉例，如果年銷售額為1.5億時就會因缺貨而損失1480萬人民幣的業績，實在是觸目驚心。而國際先進的零售巨頭，它們的缺貨比例大都控制在5%以下。當單一商品庫存低于設定的最小安全值時，電腦就提供建議訂單，從而保證商品的不中斷補貨，這是目前外資零售商普遍采用的方法。而國內零售商的訂貨大都還停留在手工補貨的階段，需要人工憑借經驗逐一查詢手工下單，因為效率低工作量大極易出現漏訂、少訂和晚訂，導致庫存不合理，出現缺貨和高庫存。
現在是資訊的時代，未來這種態勢會越來越明顯，這也將是激烈決戰的一個重要方面。這一點要引起本土零售企業領導者足夠的重視。
在商品管理上的差異。
這是最大的差異點，也是最急迫要提升的地方。因為商品的管理質量直接決定營運的績效，商品是零售企業利潤的源泉。所謂源頭活水來，商品就象活水，是動態的，要靈活的動態的管理才能有良好的生命力，我們來看在商品管理上的差異點，這里我們只列舉幾個主要的方面：
商品引進管理。商品引進是經營活動的開始，良好的商品力是零售業發展的基礎，而商品的引進要有科學的方法指導。來看一份表格：在商品組織表的控制下，不會出現品項、數量、價格偏差的情況，科學的方法和隨意的行為，這是外資和本土零售商對待商品引進大不相同的做法。
1、商品檔案管理。沒有正確完整的商品檔案就不能生成準確的數據來源，這里我們只說一個：商品編碼（貨號）。外資零售商的做法是按商品的大/中/小分類來設置編碼，這樣的好處是可以抓取某個具體分類的數據，現在很多外資零售商在全國范圍內統一編碼，將規模效應和數據共享范圍最大化了。而很多本土企業的傳統做法是按輸入先后產生流水號，就完全沒有可能查詢到分類的資料，無法進行細化分析，更談不上資訊共享。
2、商品陳列管理。商品陳列更是一門科學，正確的陳列使銷售和利潤最大化，外資賣場有專門的部門依據商品屬性、價格帶、季節性等指標研究制定陳列原則、制作標準棚割圖指導門店陳列，目的就是提高銷售和毛利。而本土零售商在這一塊更多的是采購說了算，他覺得怎么陳列就怎么陳列，沒有真正意義上標準的指導，錯誤、偏差的幾率非常高。
3、商品價格管理。價格戰是商業競爭的一個手段 ，商品的定價也是非常講究的。外資零售商有嚴密的價格政策，設定不同商品的價格指數，在價格形象和利潤之間把握平衡，不會因為打價格戰而毛利失守。本土零售商對價格還遠談不上監控，也沒有細致科學的分析，因此在毛利的把握上也不能做到精準。
4、商品促銷管理。商品促銷是吸引來客創造業績的重要手段，怎樣選對促銷品、怎樣確定促銷形式、怎樣傳播促銷信息，這都對促銷結果產生影響，有沒有規范的促銷管理辦法來指導選品、傳播就成為關鍵，這也是本土零售商做的很不足的一個地方。
賣場基本動作的管理差異。
不管有怎樣先進的系統和良好的商品管理，門店才是大賣場決戰的現場，它直接面對顧客實現銷售。門店是執行部門，因此其執行力和效果是關鍵。我們來看外資/本土零售商在門店執行面的差異：
1、技術標準和員工基本訓練：賣場工作因崗位有不同的技術要求，我們就以生鮮為例：在現代大賣場中，生鮮部門的定位是吸引來客和賺錢，也是一個非常專業的部門。按商品分類其專業度各不相同，對員工技術要求也是很嚴格的，因鮮度和品質的要求生鮮的毛利控制是最難的，稍有不慎，可能就會報廢增加成本。外資零售商對生鮮有嚴格的操作標準和流程，對員工進行嚴格培訓。因為技術和管理難度，本土零售商對生鮮更多的是引進專柜，這樣就削弱了對生鮮部門的掌控度，很難實現生鮮部門的真正意義。
2、基本執行動作：門店的基本動作包括很多方面，最常規的就是補貨，保證不缺貨才能有業績，很簡單的補貨也是有要求的，有的外資零售商將這些制作成教材《營業員的一天》，告訴員工每天該做什么該怎么做，在每天的工作中訓練員工正確的工作習慣，保證基礎動作的質量，這一點非常重要，本土零售業大都不重視培訓或是敷衍培訓質量，員工更多的是自學成材，當然招式也是五花八門，這樣的工作質量怎么會高？
3、倉庫、庫存管理。在整個進銷存的銷售鏈中，這一環的意義非比尋常。沒有科學的庫存管理，前期的努力就會打折扣，因為混亂錯誤的庫存增加了成本吃掉了利潤。本土零售商大多的庫存管理現狀是，沒有按分類商品的編碼原則存放庫存，沒有按回轉速度決定倉庫大小，也沒有對每樣商品做庫存卡進出管理，基本上來講，隨意堆放，進出帳無登記。這就導致連員工自己都搞不清真實的庫存是多少，所謂庫存管理幾乎是形同虛設。
4、盤點損耗管理。盤點是了解真實庫存和毛利收益的唯一方法，外資零售商非常重視盤點，會制定嚴格的盤點流程和分工，月盤或每天盤一個分類，一月循環一次的方法，確保庫存在一個月內清理一次，對損耗或錯誤及時采取補救方法，保證庫存和利潤的正確性。而很多本土零售商的做法是三月、半年盤一次，我問過一個本土賣場的采購主管，你怎么知道自己的庫存和毛利情況？他說估計的！
5、員工紀律性和執行力。事情是人來做的，員工的紀律性和執行力直接關系營運政策的落實效果。普遍的反映是外資賣場的員工比內資企業的累。為什么累？因為有做不完的事，有上不完的課，有很多的制度和標準，在根本上使員工保持著緊張和持續的工作狀態。上班懶散晃悠的員工在本土零售企業真的還不少見，為什么？因為紀律和執行力的考核還不夠，永遠不要相信員工的自覺性，沒有考核監督就不可能有高效率工作的員工。
不管了解多少大道理，落到實處才是真。不管要開多少店，把每一家都做好才能一家頂一家，不然只會開不會管，三家五家才抵別人一家，怎么可能不被打敗呢？創業容易守業難，與外資零售企業的競爭不單是卡位資源的競爭更是管理水平的較量，就要看在基礎面的管理上我們是否真下了工夫，認清差距用心把細節的事情做好。不要妄想爬上天梯看月亮，只要把基礎打牢了，還愁樓蓋不高嗎？
專供聯商網，未經允許，不許轉載！
没有评论:
发表评论