婁向鵬：無論國美之爭結果如何各方都是輸家

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9月28日消息，備受關注的國美電器特別股東大會今日在香港召開，本次大會將投票表決創始股東黃光裕家族提出的罷免陳曉國美董事會主席職務等8項議案。福來營銷顧問機構CEO婁向鵬今日做客騰訊財經會客廳解讀國美股權之爭結果并分析黃光裕陳曉未來可能采取的行動。婁向鵬表示，不管結果怎樣，國美控制權之爭對國美，對黃光裕，或者對陳曉來講，都是一件敗事。 以下為訪談實錄： 國美各方都是輸家 主持人：各位騰訊網友大家下午好！非常歡迎大家來到我們騰訊財經會客廳，我們現在請到的嘉賓是福來營銷顧問機構CEO婁向鵬婁老師，我們將與婁老師就現在正在香港進行的國美特別股東大會以及最近備受關注的國美控制權之爭與各位網友做實時解讀，我們首先請婁老師與各位網友打個招呼。 婁向鵬：各位網友，大家下午好。 主持人：婁老師我們還沒聽到您對這個事件的一些看法和觀點，我首先想問您一個比較籠統的問題，您怎么樣看國美控制權之爭這個事件？ 婁向鵬：我覺得從大的范疇來看的話，因為現在結果還沒有出來，我覺得結果已經并不重要了，可能大家有很多這樣那樣的推測和預測。我個人的觀點就是，不管這個結果是什么樣的，對國美，對黃光裕，或者對陳曉來講，我覺得可能都是一件敗事。 主持人：敗在什么地方？ 婁向鵬：這樣一種過程，除了職業經理人和老板之間的博弈之外，我覺得對整個國美品牌其實有蠻大的傷害，當然對他們兩個來講沒有一個勝利者，不管誰最后勝出。其實這樣一個過程對大家信息的不斷披露，大家不斷的去集結自己的資源，為了獲得最后的控制權，這樣一個過程我認為大家沒有贏家，其實每個人都在暴露自己的缺點。對企業來講，對每個人來講，其實是沒有贏家的。 主持人：婁老師您從做品牌顧問的角度來看的話，這個事情當然不發生是最好的，現在已經發生了，對他們雙方來說沒有贏家。 婁向鵬：對，但是這個事情從另外一個角度來講的話，我覺得對整個社會，對這個時代，對所有的經理人老板之間的這樣一種關系來講，我認為這又是一種勝利，至少它是一個非常良好的開端。應該這么講，我個人觀點，這是當代商戰中我認為是非常具有標桿意義的事件，也是中國三十年的市場經濟過程中非常具有典型意義的案例。就是說，這么一個備受關注的上市公司發生了這么大的爭議，而且是在這么一個，我們講光明正大背景下展開的這么一場商戰，它的核心有大家非常關注的就是關于職業經理人和老板，或者說和大股東之間的這么一種控制權爭奪。而且所有的爭奪過程又是非常公開化的，或者是非常合理合法的，是在一種光明正大背景下展開的。從這個方面來講，是把過去我們傳統意義上對公司治理結構也好或者內幕也好，對過去這樣一種揣測，或者很多內幕潛規則，這次等于是完全公開化，大家都沒有任何的回避，而且盡量的去挖掘自己的資源，挖掘自己的信息，完全在這樣一種法律框架下，在一種按照公司治理架構下去展開，我覺得這個對整個中國市場經濟建設也好，公司治理結構也好，法制建設也好，或者是對于職業經理人和董事會或者大股東之間這樣一種關系也好，重構它的關系也好，我認為都是一個非常良好的開端。從這個意義上講可能犧牲的是他們的小利，對整個社會來講，對整個時代而言我們獲得一個大的進步，或者一個大的推動。從這個意義上講我認為結果已經不重要了，他們這個事件完全超越了國美，超越了陳黃之爭，為這個時代是一個非常巨大的推動和進步。從這個意義來講我覺得應該感謝它。 國美商戰體現社會進步 主持人：這個案例會載入中國企業公司化發展史冊。 婁向鵬：對，尤其是市場經濟以后，現代企業意義來講，當然我們也是剛剛起步，又是在香港上市的這么一家在中國具有影響力的公眾公司，發生這么一個大的商戰，光明長大的，在法律框架下進行的，這是進步。 主持人：這個事情發生了，對雙方都無利，我們當然希望它不發生。我們回頭來看，這個事情其實把黃光裕創業的英雄，個人的形象，可能經過這個事件更注入到國美品牌的內涵里面去，您覺得這個對于國美來說是不是一個好事，可能讓他的形象更飽滿？ 婁向鵬：其實這個事情要一分為二來看，在前期整個爭奪過程當中，尤其是最早期，第一階段的時候，我覺得那個時候從感情上來講，或者從道義上來講，似乎是黃光裕處于劣勢，陳曉包括在香港發表了很多言論，談到黃先生不顧中小股東的利益，不顧管理層的利益，做了一些傷害大家的事情。前提大家不要忘了，黃先生在牢獄里面，他的一些過去的事情大家已經知道了，這個過程里面陳曉在道德層面，在媒體層面占了相對的優勢。隨著后期的推進，大家就不分彼此了，應該說各有優劣，不分勝負。再往后走，我們會發現黃光裕，尤其是當他那封道歉信公開發表之后，不管是出于一種傳播的目的，公關的目的，還是處于他內心的一種發現，我們后來發現了一個完全不同的黃光裕。他重新解讀了自己對這個事件的理解，完全改變了過去的風格，包括他重新提到幾個利益攸關者的層面，包括消費者包括股東，表示了很大的歉意和致謝，這個層面來講讓看到完全不同的黃光裕。當然到今天大家還非常關注結果，我剛才已經談了結果并不重要。從整個過程來講，第一階段，第二階段或者第三階段，或者前中后期，前期的話對國美整個品牌，包括對黃光裕個人創業精神也好，個人理念也好，我認為可能對國美還是一種負面的東西，到了中后期，慢慢你會發現黃光裕自己也在進行另外一個層面的解析，這個時候如果真的是一種良心發現的話，我相信對國美品牌未嘗不是一種很好的豐富和補充。因為這個東西我覺得到了今天為止，我們也看到，除了商業層面公司控制權爭奪之外，其實每個人內心，尤其是兩個當事人的內心，都在發生一些很微妙的變化，甚至會牽扯到自己對這種事件的理解，自己生意的理解，包括對自己價值觀的改變，如果這些東西更多的去發現，去改善的話，可能也是對他個人，對品牌的一種進步。 國美需要重塑發展模式 主持人：所以從這個角度來說可能是一個好事。剛才婁老師提到了，他自己通過這個事情發生一些問題，您覺得這個事情之后如果說黃光裕勝出，他應該在哪些方面做一些反思或者改進？ 婁向鵬：回到本源的話題公司治理上，包括跟陳曉矛盾的公開化，一個是所謂利益之爭的問題，另外是所謂管理層持股的問題，這個問題可能是比較根本的問題。背后是管理文化和管理風格的這樣一種變化。其實我看來真正能夠控制公司的，也許不單單是股份問題、董事會問題，真正控制公司的可能是一種文化，國美做到今天，曾經也是中國首富，國美也是中國商業非常偉大的一個奇跡，再往前走，拋開每一位股東、管理層，國美應該樹立一個怎樣的文化，這是第一位的，樹立一個健康的文化。到今天為止，他們倆的爭議，一個是繼續規模化競爭，另外一個是精耕細作。未來的話第一位重要的是首先重塑企業的文化，它應該是一種什么樣的文化？我認為應該是走向更加集體決策，更加尊重大家，更加尊重所有利益攸關者，利益伙伴，包括更加尊重它的媒體。我想這個東西就是一種和諧文化的塑造。包括發展模式的重塑，其實這一點是很難的。 主持人：發展模式的重塑主要指什么，怎么樣重塑？ 婁向鵬：過去國美的發展其實得益于中國過去商業流通不完善，抓住這么一個戰略機會，快速擴張成功的。現在來看，其實在之前的話它的這樣擴張模型已經出現了問題，店是開了，但很多店不盈利的，這樣一種大的背景，對比蘇寧會發現，企業流通再造上，包括企業成本控制上，包括企業人力模式上，包括ERP改造上，自己信息化建設上，這一塊我的判斷是蘇寧遠遠領先于國美，就是整個自己內部流程的塑造。另外就是發展模式，擴張模式，現在來看，國美，包括黃光裕本人的特點，現在為止可能還是這樣一種觀點，就是繼續擴張規模。蘇寧的做法，不但要注重規模，也要注重我的質量問題，店面質量和效益問題。換句話說，一個是粗放式經營，一個是精細化經營。這個本身沒有錯，這個在國美前期也是國美的優勢，過去很多都是空白，地級市、縣級市都是空白，國美通過規模化速度和規模快速搶占這樣一些網絡終端，我覺得這個本身前期沒有錯，但是下一步就需要考慮。這是第二位重要的，就是模式問題。第三個要考慮的是公司治理，第一點是文化，第二點是模式，第三點是公司治理。將來要變成一個大眾公司，變成一個公眾公司，這個公眾首先是他公司內部的員工，不僅僅是幾個人的公司，其實在這一塊蘇寧股權激勵范圍非常廣，甚至已經到了優秀的店長層面。 主持人：這也是為什么國美那么多高層倒戈支持了陳曉。 婁向鵬：對，蘇寧這次股權激勵已經到了一些優秀的店長層面，到今天這么一個龐大的公司一定是一個公眾化公司，但這個公眾首先是內部的公眾化，不是幾個人的公司，一定是大家的公司，這種公司治理結構的改造，就是怎么樣變成一個公眾公司，變成大家的公司。這點我覺得非常重要，這也是前期黃光裕和陳曉之間業務發展思路很大的一個差別，或者公司治理上很大的差別。這點怎么樣變成一個更加公眾化的公司，讓每個人都成為它的發動機，不是靠一個老板偉大的智慧，這個智慧一旦出了偏差，可能整個商業地位就會出問題，這點非常重要，就是治理。 第四塊是關于品牌再造的問題。過去大家知道國美做的非常好，包括規模和盈利，但只是一個商業品牌，還沒有成為社會品牌，或者公益品牌。實際上企業發展需要，尤其是今天的企業，一定不是生存期企業或者創業期企業，除了商業品牌以外，更需要讓自己成為一個社會品牌。從這個層面來講，國美過去也是備受詬病。它的公益品牌和社會品牌滯后于它的商業品牌。其實商業品牌和社會品牌兩條腿都要走，都要硬，尤其是到了今天這樣一個層面的企業，再往下走的話需要在社會品牌塑造上做出更多的貢獻和突破，比如慈善、公益，這兩天巴菲特正在游說中國富豪捐款，勸捐，當然這是一種形式了，今天不去探討。因為它的商業品牌我認為已經做的比較成功了，比較強大了，但是在社會品牌方面，我認為它還是剛開始，或者還差距很大，嚴重不協調。 主持人：處在蹣跚學步階段。 婁向鵬：對，我認為在社會品牌上需要做更多的功夫。 主持人：婁老師對這個分析我覺得非常全面，也非常深刻，深入。其實還有一個結果，可能陳曉應該反思的地方也不少，您覺得陳曉應該從哪些方面進行反思？ 婁向鵬：首先一點就是個人的價值選擇的問題。我認為在前期，陳曉和張大中是比較像的，作為一個創始人，企業做的也比較成功，后來迫于競爭也好，或者迫于自己想退也好把企業賣給國美，這個時候會發現他們兩個選擇的是截然不同的方向。張大中企業賣了之后，拿了一大筆錢去做了自己喜歡的事情。陳曉可能還有自己的商業夢想和自己的職業夢想還沒有結束，當時也是被黃光裕說服，兩個人達成共識，繼續做這件事情。他選擇了留下來，去做一個職業經理人。現在來看我覺得這樣一種選擇可能也是他不嚴謹的地方，為什么這么說呢？他們兩個都是當過老板的人，創過業的人，尤其是當過老大，而且企業還比較成功，這樣的話再和一個強勢老板去合作，其實從傳統的中國文化來看，一開始可能就埋下了這樣一種禍根。一個人當過老大，而且是非常成功的老大，再去輔佐一個非常強勢的老板的時候，其實就算是短期和諧，就算前期和諧，可能也是短期的。因為每個人的內心都是有老大的意識，尤其是陳曉，又是一個外秀內強的性格，可能這個矛盾和沖突我想遲早會發生。這個時候就是個人的價值方向選擇追求問題。事后來看，也許陳曉一開始拿著錢去做自己喜歡的事情可能會更有意義。這是第一點，一個啟發。 第二點，他們前期合作也是很好的，為什么后來會出現問題

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