大賣場如何做好DM投遞計劃
DM商品（Direct mail merchandise）是超市企業為了擴大企業知名度，吸引人流量\提高營業額的一類低于平時價格的促銷商品，大賣場通常采取印刷、派送彩色宣傳單的方式讓周圍商圈的居民接收到此類信息。由于其廣泛的宣傳力度，超低的價格，往往會吸引大批的顧客，是超市競爭的主要載體之一。
如何有效的投遞DM是每個賣場不惜成本和代價投入研究和嘗試的工作重點之一,這是由DM的獨特性決定的。由于DM直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性。DM是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受傳對象，以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象接受。影響DM廣告效果的主要因素是 目標對象的選定及到達：目標對象選擇欠妥，勢必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。 沒有可靠有效的投遞計劃，DM廣告只能變成一堆亂寄的廢紙，所以說投遞計劃是有效投放DM前提。
何謂投遞計劃，顧名思義就是投放DM的計劃書。以筆者工作賣場的投遞計劃為例：
商圈是指來商家的顧客的居住范圍，或商家能夠吸引顧客的范圍
商圈編號：指大賣場將商圈根據來店顧客的比率，和離店的距離，以及商圈內小區的狀況進一步進行劃分。將特性（位置，消費能力等）相同的小區以約10000戶為準，給予一個編碼。便于進行商圈的研究和經營。
入戶率：=**小區投遞份數 **小區實際戶數，即DM投放比例。
小區居民滲透率：根據商圈居民到店消費時，專業問卷調查得出。即小區居民到店消費的比例。
一個完整的投遞計劃，必須具備以上表格表述的基本調查數據。做好以上項目數據的調查和研究則是做好投遞計劃的核心關鍵。必須踏踏實實地做好如下規劃：
1、商圈的研究和調查
其實商圈的調查應該是賣場以及零售商業行業選址開店前的必須工作。包括賣場5公里范圍內的小區、單位團體以及競爭者的具體分布地點，小區的居民人口戶數（家庭人口均數，戶數）樓層類別（是高層公寓式、多層居家式、平房、寫字樓等）小區經濟狀況（高檔公務員居住小區、平民區或富人花園小區、單位集體宿舍等）如下表述：
商圈區域居民戶數：473,140戶。
商圈區域GP劃分：46個。
GP001
該區居民住宅比較陳舊，大多是兩至三層的老式居民樓，也有少數平房住宅（每個大院平均住5-10戶人家，人口密度較高），社區概念在這里并不明顯。小巷是該區居民前往新點位置的主要交通路線。由于該區居民生活水平較低，日常購物一般都選擇離家較近的小便利店，個別生活水平較高的居民偶爾會去***廣場的 以上闡述的是針對無址派發的方式制定的計劃。其他的投放方式計劃也是有效投放DM的關鍵環節。DM是區別于傳統的廣告刊載媒體,它沒有公開發行售賣的資格。只能通過郵寄、定點派發、選擇性派送等方式進行。針對VIP顧客，有效的投放方式，莫過于通過會員資料進行有址郵寄了。給會員尊崇感，鞏固會員的忠誠度。郵寄給誰，郵寄多少則是有址投放的計劃的內容。
筆者工作的賣場擁有的會員數已經超過了10萬，若全部給予郵寄，只會是資源的濫用。我們針對每月會員的來店頻次，來店消費的金額進行排名。對每月來店消費4次以上的會員（即每個星期都來）以及消費金額超過平均客單價的會員進行地址的檢查，對地址無誤的會員給予郵寄DM，鞏固其忠誠度。
只有明確促銷活動的目的和目標客群，才能進行有的放矢的投遞和宣傳，才能保證促銷活動的最大成效。所以投遞前制定合理的派發計劃是有效的投放DM的基本保障。
没有评论:
发表评论